Il settore profit ce lo dice da anni: il futuro è Data Driven. Sembrano due parole incomprensibili ma non lo sono. Data driven significa semplicemente lasciarsi guidare dai dati. Non basta riempire il database della propria organizzazione di numeri e parole.
Dobbiamo imparare ad “ascoltare i dati” che raccogliamo.
In altre parole si tratta di rendersi conto:
- che è sempre più importante essere capaci di prendere decisioni basate sui dati;
- che è necessario analizzare quanto si conosce del passato e presente dei donatori;
- che occorre capire quali messaggi smuovono i donatori a sostenere la nostra causa per creare una relazione più forte e più duratura con ciascuno di loro.
Aumentare la raccolta fondi grazie ai dati ci aiuta a fare crescere la nostra organizzazione, perché possiamo:
- coinvolgere di più i donatori e destinare più fondi ai progetti.
- raccontare le storie giuste ai donatori giusti.
- prevedere i risultati delle nostre campagne.
- anticipare il futuro per programmare meglio il lavoro di fundraising.
E qual è lo strumento per fare questo?
Il database è lo strumento, indispensabile, per trasformare la conoscenza in azioni.
Tabella dei Contenuti
1. Acquisire, analizzare ed estrarre i dati
“Data is not a foreign object. Data is just part of what you do. It’s part of the day-to-day fabric of the organization.”
– Christoph Gorder, ex Chief Global Water Officer di charity: water
Come ci ricorda Christoph Gorder, i dati non sono un oggetto estraneo. I dati fanno semplicemente parte di ciò che fai ogni giorno, sono parte integrante della quotidianità dell’organizzazione. Noi dobbiamo saperli raccogliere e riconoscere.
I dati che acquisiamo trovano una casa in un database.
Per questo è importante spiegare cos’è un database e sottolineare l’importanza e il ruolo che questo strumento ha per l’organizzazione. Un database è un archivio elettronico nel quale possiamo raccogliere, in modo ordinato, tutti i dati con cui entriamo in contatto, per conservarli e arricchire la nostra raccolta fondi.
Un database è il custode del valore più grande che abbiamo:
il valore delle relazioni coltivate negli anni con i donatori.
Grazie ai dati puoi aumentare la tua raccolta fondi, migliorando e rendendo più efficace ed efficiente ciascuna campagna e azione.
Eccoti qui alcuni consigli per farlo al meglio:
a. Acquisisci solo dati rilevanti
Il trucco che voglio condividere con te è semplice.. efficace.. eppure tanti non lo applicano. Sai perchè? È perché ne hanno paura!
Il trucco è chiedere poche informazioni al donatore.
Informazioni che è utile per il donatore affidarti.
Non devi avere fretta e tempestare di domande le persone che atterrano sul tuo sito web o sulla tua pagina di donazione. Fare troppe domande allontana i potenziali donatori e danneggia la tua raccolta fondi.
Prova a fare così invece:
- programma un flusso di raccolta del dato;
- informa le persone circa l’utilizzo che farai del dato;
- spiega perché è utile per il donatore fornirti delle informazioni in più.
Un esempio?
Il codice fiscale è un dato molto utile per l’organizzazione perché identifica il donatore in modo univoco e contiene la data di nascita.
Ma non è un dato che dobbiamo chiedere al primo contatto del donatore con noi.
Possiamo:
- programmare questa richiesta nella mail di ringraziamento;
- informare il donatore che gli invieremo la ricevuta della donazione;
- spiegare perché gli sarà utile offrendogli un servizio concreto.
b. Elabora i dati acquisiti
Utilizzando in modo corretto il database puoi elaborare i dati raccolti per comprendere come sta andando la tua organizzazione.
Per esempio chiediti:
- quanto raccoglie ogni anno la tua organizzazione?;
- da quali tipologie di donatori arrivano le donazioni?;
- con quale frequenza ricevi le donazioni?.
Le domande che puoi fare al tuo database sono infinite e ciascuna domanda può condurti alla scoperta di opportunità di raccolta fondi che finora non avevi ancora valutato. Per questo però non è sufficiente elaborare le informazioni, collocarle negli spazi giusti e osservarle. Vediamo quindi come estrarre i dati e quali sono le opportunità da non lasciarsi sfuggire.
c. Estrai e utilizza i dati per aumentare la raccolta fondi
Una delle principali opportunità che il database ti offre è la capacità di segmentare il tuo pubblico.
Puoi inserire il luogo in cui vive, la sua data di nascita e molte altre informazioni.
Banale? Forse, ma solo così sarai in grado di estrarre dati pertinenti e condurre azioni di fundraising sul target corretto, spesso risparmiando denaro e riducendo i costi.
Prendiamo per esempio che tu voglia inviare un mailing natalizio a tutti i tuoi sostenitori, estraendo i dati il sistema potrebbe avvisarti della presenza di più indirizzi postali identici (magari moglie e marito sono entrambi tuoi sostenitori?) e permetterti di inviare una sola lettera invece di due. Un piccolo risparmio che moltiplicato per decine o centinaia di anagrafiche può aumentare di molto la tua raccolta fondi.
Immaginiamo ancora che tu abbia organizzato con successo un evento di piazza.
Se questo si tiene a Torino, grazie al database e alle informazioni raccolte, ti sarà facile segmentare i tuoi sostenitori e invitare solo chi vive, per esempio, in Piemonte.
In questo modo spedirai meno inviti e riceverai, in proporzione, molte più risposte positive.
Efficientare i processi e le comunicazioni significa prendersi cura della propria organizzazione ed è possibile solo “ascoltando i dati” per capire come possono aiutarti.
2. Fai crescere la tua raccolta fondi
“A culture of experimentation is critical to the nonprofit mission.“
– John Sall, Co-Founder & EVP di SAS Institute
John Sall ci insegna che la sperimentazione è fondamentale per la mission delle organizzazioni non profit e questo si applica benissimo anche alle singole campagne.
Infatti, per massimizzare i risultati hai bisogno di sperimentare, testare e modificare le tue richieste di donazione.
Ma fai attenzione! Nella raccolta fondi la creatività non basta, serve anche la giusta dose di preparazione e attenzione ai dettagli. A questo proposito, qui sotto ho provato a elencare alcune cose che proprio non possono mancare se vuoi fare crescere la tua raccolta fondi.
a. Traccia ogni campagna
Ogni modifica, che sia il colore di un pulsante “Dona ora”, una foto, un video o qualunque altra idea desideri applicare, deve essere tracciata.
Non serve a nulla fare esperimenti se non ne misuri l’impatto.
Per farlo devi raccogliere i dati e confrontarli. Solo così puoi capire cosa ha funzionato o non ha funzionato. I dati ti vengono incontro per aiutarti in questo e nel database trovi un valido alleato. Infatti, molti database presenti sul mercato possono aiutarti generando codici univoci da inserire nelle tue campagne che ti permettono di capire come rispondono i donatori alle tue proposte e ti forniscono dati importantissimi.
Collezionando questi dati e “ascoltandoli” potrai migliorare la tua raccolta fondi campagna dopo campagna.
b. Cura le relazioni
“Il fundraiser deve costruire con il donatore una relazione stabile e duratura. Perché il fundraising non è solo raccogliere soldi, ma è la creazione di relazioni tra la vostra organizzazione e ciascun donatore.“
– Valerio Melandri, direttore del Master in Fundraising dell’Università di Bologna
Fare fundraising significa costruire relazioni stabili e durature con il donatore.
Questo si fa anche prendendo nota delle informazioni che le persone condividono con te e utilizzandole nel modo giusto.
Un bravo fundraiser può memorizzare e curare personalmente le relazioni con qualche decina di donatori, ma quando i numeri crescono il database diventa fondamentale.
Che si tratti di personalizzare una lettera importante o rispondere a una chiamata di un sostenitore fedele, i dati ci vengono in soccorso e ci permettono di migliorare la nostra comunicazione.
Prendere nota delle informazioni che abbiamo sui donatori, anche quelle che non avevamo richiesto personalmente, ci aiuta a curare la relazione e a migliorare la percezione che le persone hanno di te e dell’organizzazione in cui lavori.
c. Rispetta la privacy del donatore
Come abbiamo visto, prendersi cura di ciascun donatore è importante.
Per questo dobbiamo anche preoccuparci di rispettare la sua volontà, anche quando si tratta di richieste che ci sembrano “scomode”, come la disiscrizione alla newsletter.
Infatti, non è detto che un donatore smetta di supportare la nostra causa solo perché non desidera più ricevere la newsletter da parte del nostro ufficio stampa.
Ma sicuramente lo farà se continuiamo a inviargliela ignorando la sua richiesta.
Per rispettare la privacy possiamo anche guardare al GDPR (Global Data Protection Regulation) che chiarisce le responsabilità che ciascuna organizzazione ha nei confronti delle persone di cui si trattano i dati.
Uno strumento utile da affiancare al nostro database per supportarci nel lavoro.
Ricorda che mantenere buoni rapporti con un donatore fedele è il modo più facile per aumentare la tua raccolta fondi.
d. Prevedi il futuro e prendi decisioni Data Driven
Acquisendo i dati relativi alla tua organizzazione, dal numero di donazioni al numero dei volontari che si sono impegnati per la missione che ti impegni a realizzare, puoi analizzare e comprendere in quale direzione stai andando.
Puoi prevedere il futuro e prendere decisioni guidate dai dati.
Il database ci aiuta a collezionare informazioni rilevanti da cui possiamo capire cosa è successo, descrivendo in modo oggettivo la realtà.
La scala che ti presento di seguito è tratta da “Data Driven Nonprofits” di Steve MacLaughlin ed è uno strumento perfetto per comprendere l’impatto che i dati possono avere sulla tua organizzazione.
Il primo gradino è la nostra base di partenza, cioè la collezione di dati grezzi, non ancora elaborati, che abbiamo raccolto durante l’anno. È il nostro database, prima di cominciare a farci le domande necessarie per dare un valore a tutte le informazioni raccolte.
Il secondo gradino della scala è il momento più delicato e coincide con l’analisi descrittiva di quanto abbiamo scoperto. Qui dobbiamo chiederci cosa è accaduto, quante donazioni abbiamo ricevuto, in quali periodi abbiamo raccolto più fondi per i nostri progetti, quali progetti hanno raccolto di più.
Rispondere a queste domande è cruciale perché ci permette di osservare il passato nella sua interezza.
Al gradino centrale della scala (punto 3) è dove le cose iniziano a farsi interessanti.
Ora che abbiamo chiaro cosa è accaduto è il momento di interrogarci sulle ragioni che hanno portato a quei risultati. Dobbiamo chiederci il perché.
Abbiamo modificato la nostra comunicazione?
Abbiamo lanciato una campagna che è andata virale grazie ai social?
Rispondendo alle tutte le domande che ci vengono in mente possiamo realizzare un’analisi diagnostica dell’accaduto e identificare cause e relazioni tra i dati.
Una volta chiarito il passato possiamo spingerci al quarto gradino e condurre un’analisi predittiva del futuro utilizzando modelli statistici e realizzando ipotesi realistiche circa quanto accadrà nel prossimo futuro.
Fin qui la scala di MacLaughlin potrebbe sembrare inutile, ma è proprio all’ultimo gradino che si nasconde il cuore del discorso. Infatti, tutte queste analisi e le domande che ci siamo posti finora, possono esprimere un valore altissimo quando finalmente le usiamo. Se possiamo predire il futuro possiamo prendere decisioni guidate dai dati. Utilizza tutte le conoscenze acquisite per prendere decisioni migliori e ottimizzare i risultati della tua raccolta fondi.
3. Conclusioni
I dati sono noiosi direbbe qualcuno. Eppure noi li amiamo.
Li amiamo perché abbiamo imparato ad ascoltarli e interpretarli.
Abbiamo imparato a conoscerli e utilizzarli per aumentare la raccolta fondi.
Prendere decisioni data driven è la sfida più importante che i fundraiser devono porsi se vogliono veramente aumentare la propria raccolta fondi.
Per questo ti consiglio di cominciare subito a raccogliere i dati, se già non lo fai, integrando nel tuo lavoro un database, che, come ci ricorda Alberto Almagioni, docente del Master in Fundraising e CRM e IT Manager di Dynamo Camp Onlus, “[il database] è il migliore investimento che un’organizzazione possa compiere per svolgere le proprie attività di raccolta fondi.”.
Continua la lettura nell’articolo scritto da Ludovica Cristofaro, nel quale abbiamo trattato le differenti tipologie di database adatte per noi fundraiser.
