In occasione del Fundraising Day, tenutosi il 2 luglio 2024, ad aprire le danze ci ha pensato Barbara Bellisari, responsabile della divisione di Mass Marketing di Save the Children Italia, portando due progetti rivoluzionari di innovazione e ottimizzazione con l’aiuto dell’Intelligenza Artificiale (IA) applicata alla raccolta fondi.
In questo articolo scoprirai come Barbara ha ottimizzato la raccolta fondi di Save The Children avvalendosi di alcuni preziosi strumenti dell’IA, riportando 2 progetti specifici.
La gestione ottimizzata delle posta elettronica dei sostenitori
Save The Children, celeberrima organizzazione nonprofit, riceve sempre più email nel corso degli anni: la loro casella di posta è passata da 2600 email al mese del 2022 alle ben 7200 email al mese del 2024. Rispondere rapidamente ed efficacemente ad un tale numero di richieste era molto difficoltoso, pertanto c’era la necessità di gestire il problema, ricorrendo alle potenzialità dei nuovi strumenti tecnologici.
Barbara ha quindi attuato un piano diviso in tre fasi:
• Gestione delle email su 1 sistema (CRM) anziché 2 (CRM + posta elettronica): il team di Save The Children ha fatto una sincronizzazione integrando le caselle di posta con il CRM. In questo modo, l’email viene associata al profilo del donatore. Si è trattata di una fase progressiva: è stato infatti attuato un test di convivenza dei due sistemi, finché piano piano è stato escluso l’utilizzo di Outlook e tutto viene gestito direttamente dal CRM.
• Individuazione delle casistiche con l’IA: il team di Barbara ha identificato le 11 casistiche più frequenti legate alla ricezione delle email – tra cui, per esempio, l’attivazione di nuove donazioni regolari, la revoca delle stesse, il cambio dati anagrafici, l’upgrade di importi contributivi o il downgrade, nuovi dati bancari e così via. L’individuazione è avvenuta dando in pasto all’IA circa 18mila email così da addestrarla per capire quali fossero i temi più comuni: l’IA ha così avuto modo di scansionare gli oggetti e i testi delle varie email per risalire ai temi centrali.
• Instradamento automatico per casistiche grazie all’IA: l’Intelligenza Artificiale ha assegnato uno scoring di punteggio rispetto ad ogni argomento identificato, attivando due modalità operative conseguenti:
1. Scoring > 40%: con un punteggio inferiore al 40%, avviene un instradamento automatico in coda tematica: l’operatore dà conferma all’IA, ottenendo in automatico un template di risposta già popolato con i dati del sostenitore destinatario. E’ prevista la supervisione di un’operatore dell’organizzazione.
2. Scoring < 40%: con un punteggio inferiore al 40%, l’IA assegna un tema generico e la risposta viene gestita manualmente dall’operatore.
In qualsiasi caso, l’IA è in grado di individuare quasi tutti i casi – circa il 99%.
Questo processo di ottimizzazione delle risposte alle email dei sostenitori ha portato a tantissimi risultati positivi, quali:
– La riduzione del tempo medio di risposta, da 5 minuti ad 1 minuto.
– La riduzione del tempo medio quotidiano di smistamento della posta, da 4 ore a 30 minuti.
– Una maggiore qualità e cura nelle risposte.
Questo è il primo caso che Barbara ha raccontato del lavoro di fundraising orchestrato con l’IA, ma ogni caso è a sé.
E allora come capire la soluzione giusta per la tua organizzazione?
– Bisogna prima di tutto identificare i bisogni da soddisfare. Per Save The Children è stato fondamentale confrontarsi con vari fornitori per stimolare le idee e capire al meglio la propria serie di esigenze.
– Conoscere molto bene lo strumento di CRM, valutando se può gestire la posta elettronica per velocizzare il processo e migliorando quindi la qualità della relazione con i sostenitori.
– Avere tanta pazienza: i tempi non sono brevi, ma il gioco vale la candela. Save The Children ci ha impiegato 6 mesi per la sincronizzazione e altri 2 per l’instradamento, ma ha avuto risultati sorprendenti.
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Modello di propensione (lo studio del comportamento donativo)
Barbara e il suo team hanno deciso di realizzare questo modello per ottimizzare la segmentazione destinataria di una determinata campagna di fundraising e per migliorarne dunque il rendimento. Il modello di propensione si usa per migliorare la performance di una tua campagna di raccolta fondi.
Se si tratta di una campagna di telemarketing e direct mailing, ridurre il target significa anche una riduzione dei costi, agendo direttamente su una segmentazione specifica di donatori. Se invece si tratta di una campagna di mailing online, significa stressare meno la base donatori.
Per capire come funziona il modello di propensione, immagina di dover realizzare una campagna di telemarketing di riattivazione di donatori lapsed:
1. Innanzitutto, dovrai avvalerti di una piattaforma di Machine Learning (ML) – Save The Children utilizza Big Files -, strumento in grado di individuare schemi di comportamento legati a set di variabili.
2. Sulla piattaforma ML, dovrai inserire tutti i dati dei donatori che hai raccolto nel tempo e che sono coinvolti nelle passate campagne di riattivazione lapsed: l’indirizzo, il genere, l’età e i vari dettagli del loro comportamento donativo.
3. Ben nutrita di informazioni, la piattaforma applica a questa lista da te fornita alcuni indicatori statistici socio-economici e territoriali e individua il miglior modello. La piattaforma, quindi, incrocia tutti i dati che le hai fornito con indicatori statistici e di preferenze comportamentali, che riguardano aree di residenza, reddito, interessi social, connettività, istruzione, situazione occupazionale, parco auto e altri. Probabilmente ti stai già agitando al pensiero di qualche direttiva sulla privacy, ma non dovrai temere nulla perché si tratta di un passaggio di dati non pubblico, bensì protetto.
4. Una volta serviti e incrociati tutti i dati, avviene il processo di scoring: l’Intelligenza artificiale apprende e analizza i dati immessi e cerca schemi di comportamento legati a delle variabili. Quindi la piattaforma ti restituisce una lista divisa per scoring, con punteggi sulle propensioni di riattivazione dei tuoi donatori lapsed, e sulla base di questa lista starà a te organizzare il lavoro di telemarketing.
5. In ultima battuta, dovrai realizzare un A/B test per valutare la coerenza nei risultati e la bontà del modello individuato. Barbara ha spiegato che l’importanza di questo passaggio, che dimostra i grandi risultati che si possono ottenere nell’applicazione dell’IA. Nel suo caso, applicano l’A/B test al segmento di “alta propensione” e al 15% della lista totale e hanno ottenuto i seguenti risultati:
– Nella loro campagna di riattivazione dei donatori lapsed (18-60 mesi), il segmento di alta propensione ha dato una risposta del 5% rispetto al 4% della lista lorda. In termini relativi, significa il 25% in più.
– Nella campagna DEM dei regali solidali, hanno avuto una response maggiorata del 69%.
– Nella campagna DM rivolta ai lapsed hanno avuto un aumento di risposta del 39%.
Ricorda che il modello continuerà a migliorare nel tempo e non dimenticare di continuare ad alimentare la piattaforma con i risultati delle nuove campagne. La fase di settaggio delle variabili di una campagna rimane a carico della tua organizzazione e, anche se la prima volta questo processo può richiedere fino a 80 ore di lavoro, tutte le volte successive il monte ore si riduce notevolmente.
Conclusione
L’adozione di strumenti innovativi come l’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando moltissimi settori, compreso quello del fundraising, e questi incredibili casi raccontati da Barbara di Save The Children Italia sono un paradigma. Le iniziative descritte, dalla gestione ottimizzata delle email all’implementazione di modelli di propensione, non solo hanno semplificato i processi interni, ma hanno anche migliorato significativamente gli effetti e l’efficacia delle campagne messe in atto.
La chiave sarà investire nella tecnologia giusta per le esigenze della tua organizzazione, avendo la pazienza di affrontare tutti i processi di implementazione necessari, e monitorare sempre i risultati per aggiustare il tiro.
Non lasciarti paralizzare dallo scetticismo, comincia ad esplorare le potenzialità dell’IA e sperimenta i vari strumenti. Con un impegno mirato e una pianificazione accurata, è possibile non solo ottimizzare le operazioni quotidiane, ma anche raggiungere traguardi ambiziosi, garantendo così un impatto ancora maggiore per la causa che hai a cuore.
