Questo articolo sul Newsweek ci ha incuriosito. Viene citato un sondaggio tra gli elettori americani che sostengono come il 57% ha dichiarato di trovare il mailing cartaceo relativo alla recente elezioni politiche americane più difficile da ignorare rispetto alle pubblicità online o televisive. Inoltre, il 68% si è sentito meno sopraffatto da questa forma di contatto rispetto ad altre pubblicità politiche, il 55% si è ricordato meglio dei messaggi contenuti nel mailing cartaceo e il 56% ha dichiarato che la quantità di posta elettorale ricevuta durante l’ultimo ciclo elettorale gli è sembrata “giusta”.
Mintt, una società di servizi postali, ha rilevato che a settembre 2024, l’81% di tutto il mailing relativa alla corsa presidenziale proveniva da gruppi repubblicani o da cause pro-Trump. Ad agosto, questa percentuale era del 96%. Che Trump abbia vinto anche grazie al direct mail?
Guarda le buste che gli elettori americani hanno ricevuto nelle loro case:
e guarda il mailing che Amazon invia a casa di milioni di americani: il mailing contiene un catalogo cartaceo per promuovere i regali di Natale per i bambini? Se lo fa Amazon che ha fatto del web la sua fonte di successo, perchè le nonprofit dovrebbero avere sfiducia nell’utilizzo del mailing cartaceo?
Tutto ciò è la prova che il mailing cartaceo è lungi dall’essere morto, anzi gode di una buona salute e come fundraiser dobbiamo via via concentrarci sui vari aspetti chiave del mailing, il primo riguarda la busta, primo impatto che il potenziale donatore ha con l’organizzazione nonprofit.
Tabella dei Contenuti
Hai solo 6 secondi per fargli aprire la busta
Hai solo sei secondi per catturare l’attenzione di qualcuno, ma se la busta gli interessa allora puoi guadagnare altri venti o trenta secondi di attenzione del potenziale donatore.
Ma come si fa a fargli aprire la busta?
In una intervista al New York Times il guru americano del direct mail, Jerry Huntsinger, rispose che per far aprire la busta ad un potenziale donatore è necessario pensare che si sta offrendo alle persone l’opportunità di partecipare ad un’iniziativa benefica.
Per fare questo, continuò Huntsinger, è necessario unire la scienza dei numeri con l’arte della grafica e delle parole.
Huntsinger suggerisce per la busta di scegliere prima le parole, poi i caratteri tipografici e in ultimo colori sulla busta, cercando di proporre un mailing che attiri l’attenzione “ma non troppo lucido, niente titoli urlati”. Ma quale curiosità deve suggerire una busta per essere aperta?
“Cerco di dare ai lettori una visione di condivisione della bella vita che hanno vissuto”, ha detto Huntsinger nell’intervista, “e dare loro un motivo per donare: di solito le donne aprono il loro cuore mentre gli uomini si proteggono dalle reazioni emotive”.
La chiave per conquistare i loro cuori e i loro portafogli è la semplicità: “Se non riesco a esprimere un concetto in una frase non va bene, vuol dire che è troppo complicato da capire per la gente là fuori”.
Apri quella busta!
Lisa Sargent ci viene in aiuto con i suoi preziosi consigli per ottenere un tasso di apertura delle buste più alto. Ecco alcune opzioni da valutare quando si vuole progettare una busta.
Esplicita subito l’offerta
Se avete la possibilità di avere un matching grant (magari da parte di un grande donatore) va sicuramente comunicato aggiungendolo alla busta esterna. Ecco un esempio di quello che ha fatto CARE, un’organizzazione internazionale senza scopo di lucro:
E un altro, super semplice ma estremamente chiaro, che invita a fare una donazione entro la fine dell’anno.
La busta semplice
A volte può capitare di trovarsi con la sindrome della pagina bianca, con il blocco delle idee e della scrittura e non si riesce ad elaborare un testo o pensare a quale immagine inserire nella busta.
Anche una busta semplice però può avere un effetto positivo: se guardi il seguento esempio scoprirai che il suo segreto è la semplicità – un messaggio di Buon Natale (in irlandese), un bordo molto semplice e all’interno una bustina di tè da gustarsi mentre si legge il mailing.
Il mailing è dell’organizzazione MQI e prevede prima di tutto un ringraziamento al donatore per il suo sostegno e poi una richiesta di sostegno urgente. Nel primo anno ha generato un tasso di risposta senza precedenti del 36,3% e una donazione media di 140 euro. Anche oggi, a oltre un decennio di distanza, questo mailing di MQI fornisce ancora risultati che variano con tassi di risposta tra il 20% e il 40%.
Tanti gadget per un mailing gonfio!
Monete, guanti, calamite, portachiavi, borse a tracolla. L’elenco dei gadget per il mailing, che li ami o li odi, li abbiamo tutti ricevuti nelle richieste di fondi. Per un buon motivo: perché funzionano. E uno dei motivi per cui funzionano è perché creano “mailer gonfi”, cioè sembrano e si sentono come se ci fosse qualcosa dentro quella busta.
Anche se aggiungono costi, la verità è che i mailing “gonfi” possono davvero aumentare la risposta.
Dai colore alla busta
Nel Regno Unito l’onp Solar Aid usa solo buste arancioni per le lettere di ringraziamento ai donatori. Non è adorabile e memorabile? In Italia allo stesso modo San Patrignano usa una busta completamente nera per il primo mailing di benvenuto. Il colore colpisce e ti contraddistingue da altre lettere che il donatore potrebbe ricevere.
Una busta sempre più grande
Per anni questa è stata la busta esterna di un pacchetto di controllo per l’onp Nature Conservancy. Una busta esterna di dimensioni tali da contenere un’immagine di un colibrì a grandezza naturale.
Qui sotto vedi le dimensioni misurate con un righello, è una busta che ancora oggi ogni tanto viene utilizzata, motivo per cui sicuramente ottiene ancora risultati interessanti.
5 consigli per una busta che abbia successo
Ci sono alcune attenzioni da avere quando si progetta una busta:
Inserisci i dati giusti: se scrivi male il nome è un problema, le persone che ti hanno sostenuto cosa potrebbero pensare dell’importanza del loro sostegno se non riesci a scrivere correttamente il loro nome? Devi porre attenzione quando esporti i dati dal tuo database, meglio sempre fare un controllo accurato.
Non essere mai ingannevole: alcune organizzazioni molto “sfrontate”, nei mercati americano o inglese, inviano mailing che sembrano degli avvisi di ricevimento di fatture o conti da pagare. Il consiglio è di non farlo mai, ma di tornare ogni volta alle basi del mailing emozione, storia, offerta.
Fronte o retro?: di una busta ci colpisce spesso la parte frontale ma invece se il donatore la prende in mano e parte dal retro? Devi dare dunque giusta importanza anche al retro di una busta.
Presta attenzione alla posta: lo sappiamo che il mailing viene spedito senza i francobolli incollati a mano, ma se vuoi fare un piccolo test ti consigliamo di provare a inserire in alcuni pacchetti dei francobolli anche un po’ incollati disordinatamente, aggiungono un tocco personale e generalmente forniscono buoni risultati.
Sii aperto a piegare le regole del branding della tua organizzazione: alcune organizzazioni hanno un manuale o un regolamento per l’uso del proprio logo che ne definisce i colori e anche i caratteri da utilizzare. Il mailing, come abbiamo detto all’inizio, è unione di arte e scienza dunque devi essere sempre disponibile a variare, non puoi limitarti sulla base di regole imposte da altri consulenti o da regole interne fatte da chi non fa raccolta fondi.
