Acquisire un nuovo donatore è sempre un buon risultato, tuttavia, una volta che hai attirato nuovi donatori, è il momento di iniziare a pensare a come mantenerli. Nel 2023 il tasso di retention dei donatori è del 44%, questo vuol dire che meno della metà dei donatori ha effettuato una donazione nell’anno corrente rispetto a quella già fatta nell’anno precedente.
Per mantenere il sostegno dei nuovi donatori, è necessario segmentarli il più presto possibile e inviare loro messaggi pertinenti che li incoraggino a continuare a impegnarsi con la tua organizzazione nonprofit.
In questa guida, forniremo diverse strategie per segmentare i nuovi donatori al fine di garantire che diventino membri di lunga data della comunità della tua organizzazione nonprofit.
1. Importo della Donazione
Un modo classico per segmentare i donatori è in base all’importo della donazione. Quando tieni traccia di quanto contribuisce tipicamente ogni donatore e archivi quelle informazioni nel tuo software di gestione dei donatori, puoi inviare appelli più personalizzati che incoraggiano i donatori a contribuire nuovamente e con importi maggiori.
Segmentando in base all’importo della donazione puoi massimizzare i tuoi risultati di raccolta fondi soddisfano la capacità e la propensione di donazione di ciascun gruppo.
Tipici segmenti in questa categoria includono:
• Grandi donatori: costoro richiedono una comunicazione e una gestione più estesa. Ringraziali molto e spesso, invitali a opportunità esclusive e assicurati che siano soddisfatti. La guida ai grandi donatori raccomanda di creare un team dedicato ai grandi donatori composto dal tuo direttore esecutivo, direttore dello sviluppo e responsabile del fundraising per garantire che questi donatori ricevano l’attenzione adeguata.
• Donatori di livello intermedio: poiché si trovano nel mezzo del gruppo, è facile trascurare i donatori di livello intermedio. Tuttavia, questi donatori sono estremamente preziosi per la tua organizzazione, con oltre la metà dei donatori di livello intermedio che contribuiscono all’organizzazione di loro scelta per più di un decennio e l’89% che afferma di essere molto probabile che donerà nuovamente nei prossimi 12 mesi. Non lasciare che questi contributori cadano nel dimenticatoio. Mostra il tuo apprezzamento per la loro generosità e ricorda che alcuni di loro potrebbero avere il potenziale per diventare grandi donatori. Cerca opportunità per aumentare il loro sostegno e incoraggiali a farlo.
• Donatori più piccoli: il tuo più grande gruppo di donatori sarà quello che dona in piccole quantità. Ricorda che ogni contributo conta, indipendentemente da quanto sia piccolo. Invia a questi donatori messaggi automatici di ringraziamento e aggiornamenti regolari sulla tua causa.
2. Frequenza delle donazioni
In generale, la frequenza delle donazioni è un efficace barometro per capire quanto spesso i donatori desiderano ricevere notizie dalla tua organizzazione. Sebbene la prima donazione di un donatore potrebbe non indicare la sua frequenza di donazione finale, dovresti presto essere in grado di inserirlo in una delle seguenti categorie:
• Donatori una tantum: investi energia nel convertire questo segmento in donatori ricorrenti per aumentare il tuo tasso di ritenzione dei donatori. Concentrati sui momenti chiave dell’anno in cui le donazioni aumentano, come il periodo delle festività. Dopotutto, nel 2023, il 34% delle entrate online delle organizzazioni nonprofit da donazioni una tantum è arrivato a dicembre. Sfrutta le opportunità di raccolta fondi di fine anno per trasformare alcuni di questi donatori una tantum in donatori ricorrenti.
• Donatori ricorrenti: Questi sostenitori hanno dimostrato un chiaro interesse e impegno per la tua causa. Rendi il loro sostegno valido e condividi gli aggiornamenti con loro in base alla frequenza dei loro contributi. Ad esempio, puoi creare newsletter mensili, trimestrali e annuali per i donatori che contribuiscono su base mensile, trimestrale o annuale.
In particolare, le donazioni mensili ricorrenti stanno diventando sempre più popolari, rappresentando il 31% di tutte le entrate online delle organizzazioni non profit nel 2023. Promuovi i vantaggi della donazione ricorrente tra cui anche la possibilità di creare un impatto maggiore e eventuali incentivi o vantaggi speciali che i donatori mensili potrebbero ricevere dalla tua organizzazione.
3. Livello di coinvolgimento
Mentre continui a interagire con nuovi donatori, avrai una migliore idea di quanto siano o intendano essere coinvolti nella tua organizzazione nonprofit. Naturalmente, i donatori altamente coinvolti apportano il maggior valore alla tua organizzazione. Anche se non stanno donando gli importi più alti, la loro volontà di interagire con i contenuti e le attività della tua organizzazione nonprofit li rende una parte preziosa della comunità della tua organizzazione nonprofit e aiuta a diffondere consapevolezza della tua causa.
Per far salire i donatori sulla scala del coinvolgimento, separali nei seguenti gruppi:
• Donatori altamente coinvolti: idealmente, i donatori saranno altamente coinvolti nella tua organizzazione nonprofit, il che potrebbe significare aprire frequentemente le tue e-mail, partecipare agli eventi, fare volontariato o interagire con i tuoi post sui social media. Aiutali a mantenere questo livello di coinvolgimento e ad approfondire il loro coinvolgimento introducendo opportunità entusiasmanti. Ad esempio, puoi concedere loro accesso anticipato per registrarsi ai tuoi eventi, chiedere loro di diventare ambasciatori dei social media per la tua organizzazione o invitare alcuni selezionati a diventare membri del consiglio di amministrazione.
• Donatori moderatamente coinvolti: aiuta questi donatori a realizzare il loro potenziale di essere sostenitori altamente coinvolti. Inviali contenuti interattivi che li entusiasmino a impegnarsi con la tua organizzazione e riconosci i loro contributi. Vedi se sarebbero interessati a opportunità di coinvolgimento più strutturate.
• Donatori a basso coinvolgimento o non coinvolti: rinvigorisci i donatori non coinvolti con opportunità di coinvolgimento personalizzate. Invia sondaggi per saperne di più su di loro, su come puoi soddisfare i loro interessi e su come connettersi al meglio con loro. Quindi, inizia in piccolo invitandoli a seguire i tuoi account sui social media o esplorare una nuova sezione del tuo sito web, e procedi da lì.
Mentre l’obiettivo è ottenere il maggior numero possibile di donatori in quella categoria altamente coinvolta, è anche importante rispettare i desideri dei tuoi sostenitori. Aderisci alle loro preferenze di comunicazione per evitare di bombardarli con messaggi indesiderati e perdere del tutto il loro sostegno.
4. Canale di acquisizione
Il modo in cui i donatori hanno trovato la tua organizzazione e sono infine approdati sulla tua pagina delle donazioni può dirti molto su come desiderano impegnarsi con la tua organizzazione non profit.
I punti di contatto comuni che alla fine convertono i donatori includono:
• Eventi: l’esperienza di persona di incontrare altri appassionati della tua causa può trasformare i partecipanti in donatori. Utilizza il tuo software di gestione degli eventi per tenere traccia e riconoscere la loro partecipazione passata e invitarli a eventi futuri per mantenerli coinvolti.
• Social media: i social media sono uno dei modi più semplici per i potenziali donatori di trovare la tua organizzazione e infine effettuare un contributo. Continua a coinvolgere questi sostenitori online inviando loro comunicazioni digitali e presentando loro opportunità di coinvolgimento online (raccolte fondi per eventi speciali, raccolte firme, petizioni, etc)
• Posta: Alcuni potenziali donatori saranno ricettivi alla rappresentazione fisica della tua causa che fornisce la posta. Continua a comunicare con loro tramite posta diretta per condividere importanti aggiornamenti, invitarli a eventi e fare ulteriori richieste di raccolta fondi.
Sebbene i donatori potrebbero aver trovato la tua organizzazione attraverso un determinato canale, conferma che desiderano comunque che tu li contatti utilizzando tale strategia. Inviali sondaggi periodicamente in modo da poter continuare a fornire loro opportunità pertinenti e capire come vogliono essere contattati.
5. Dati demografici
Mentre è importante chiedere direttamente ai donatori come desiderano impegnarsi con la tua organizzazione, i loro dati demografici possono essere un indicatore chiave delle loro preferenze di comunicazione o dei messaggi che desiderano ricevere. Considera di segmentare i nuovi donatori in base a dati demografici come:
• Età: i donatori più giovani e più anziani potrebbero avere preferenze di comunicazione diverse, con i donatori più giovani che tendono a preferire tattiche digitali come e-mail e SMS o Whatsapp e i donatori più anziani che favoriscono metodi tradizionali come la posta diretta.
• Posizione: quando sai che alcuni donatori risiedono vicino all’organizzazione nonprofit, puoi invitarli a eventi e opportunità di volontariato nella tua comunità. Puoi anche fornire opportunità virtuali per coloro che si trovano al di fuori della tua regione.
Se non hai già queste informazioni nel tuo database considera di creare segmenti di sostenitori più approfonditi e fornire loro opportunità più mirate.
La segmentazione rende possibile una comunicazione chiara, efficace e personalizzata. Quando fai questo passo per migliorare la tua strategia di comunicazione, costruirai relazioni autentiche con nuovi donatori che li radicano nella comunità della tua organizzazione non profit per il lungo periodo.
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