Hai pianificato la tua campagna natalizia fin dall’estate scorsa, hai speso ore e riunioni per concordare tutto nei minimi dettagli, hai coordinato il tuo team e suddiviso i compiti da svolgere, hai convinto il tuo consiglio di amministrazione ad investire su un nuovo fornitore per il servizio di mailing.
Tutto questo ti è costato tempo, sacrificio, pazienza, concentrazione. Tutto questo può essere rovinato per un banale errore? Si, può succedere.
Non stiamo raccontando una storia inventata ma qualcosa che probabilmente sta succedendo ora mentre ti stiamo scrivendo: il mailing che vedrai nel paragrafo successivo infatti è stato inviato il 4 dicembre e da pochi giorni era arrivato nella casella di posta di un’amica del nostro team.
Tabella dei Contenuti
L’errore
Un’amica del nostro team ha ricevuto in questi giorni un classico mailing natalizio dove oltre al testo vengono inserite delle immagini di bambini/e sopravvissuti alle conseguenze di una guerra e alla fine della lettera viene fatta una richiesta di donazione.
L’errore e il conseguente problema sono però all’inizio della lettera, guardiamolo insieme:
Hai visto anche tu l’errore?
Grazie alla tua ultima donazione di 0.00, siamo riusciti ad arrivare ovunque c’è un bambino in difficoltà. È un controsenso vero?
Non ho donato nulla da almeno 8 anni o anche più – dal testo del mailing si evince che almeno nel 2016 la nostra donatrice Samanta non ha fatto alcuna donazione – eppure ricevo un mailing che mi invita a donare.
Non conosciamo la strategia di questa campagna di Natale di questa organizzazione e siamo certi che questo errore che vi stiamo facendo vedere sarà frutto di una disattenzione, quello di cui siamo abbastanza certi è che il mailing era destinato a recuperare alcuni donatori che da un po’ di anni non facevano nuove donazioni all’organizzazione.
Quale può essere stata la reazione della donatrice?
Immaginati la scena: Samanta è appena tornata a casa da una dura giornata di lavoro, fuori sta piovendo, apre il portone del condominio, recupera la posta che trova nella buchetta e, dopo poche scale, raggiunge il suo appartamento.
Butta la posta sul comodino all’ingresso e intanto si prepara una cena… dopo aver cenato riprende in mano la posta e, avendo un po’ di tempo a disposizione, inizia ad aprirla.
Arriva alla busta dell’organizzazione nonprofit – di cui in effetti non aveva notizie da un po’ di tempo essendo tra l’altro stata una donatrice tanto tempo fa – e la apre.
Come ogni donatore inizia a leggere le prime righe e prima ancora di scrollare alla fine della lettera (come fa ogni lettore di mailing e come dimostra le ricerche in tal senso) l’occhio le cade su quei tre numeri 0,00… e poi ancora sulla data 2016…
Samanta pensa che sicuramente c’è stato un errore, già non si ricordava di aver donato a questa organizzazione e se l’ha fatto l’aveva fatto tanto tempo fa, ma poi perchè inviarmi, si sarà domandata, un mailing dove mi ringrazi per non aver donato nulla e poi alla fine mi chiedi una donazione?
Non sappiamo se Samanta sia arrivata a leggere tutto il testo del mailing: probabilmente avrà preferito metterlo da parte, riderci sopra e continuare a leggere il libro che stava leggendo la sera prima o continuare una chiacchierata con le amiche su WhatsApp.
Come riparare l’errore compiuto?
Per l’organizzazione nonprofit è giunto il momento di riconoscere l’errore fatto. Prima di tutto è necessario che qualcuno effetti una segnalazione all’organizzazione, con decine di migliaia di mailing inviati non crediamo che questa organizzazione si sia accorta dell’errore commesso.
Una volta che l’organizzazione ha contezza dell’errore il consiglio è di evitare di inviare una lettera di scuse. Il motivo non è tanto nel mezzo (la lettera) che in sé potrebbe anche andare bene, ma è dato dall’entità dell’errore: il donatore infatti necessita, in questo caso, di un contatto caldo, caloroso. Non di un altro foglio di carta recapitato in una buchetta.
Una telefonata di scuse sicuramente ha un costo alto (call center o personale interno dedicato), però è necessaria e porterebbe il donatore a cambiare sicuramente opinione sull’organizzazione dopo l’impressione ricevuta dal mailing.
Quali verifiche fare internamente
La verifica da fare non è tanto nel chi ha commesso l’errore, quanto nel mettere in atto le necessarie misure per evitare che l’errore si ripeta.
Sia che l’organizzazione abbia numerosi dipendenti, sia che ne abbia pochi o che sia composto da volontari è sicuramente utile scrivere un processo interno che descriva come avviene la costruzione di un mailing e specialmente identifichi il momento in cui vengono forniti i dati al fornitore / consulente, inserendo eventualmente un doppio controllo da parte di persone differenti sulla qualità e corrispondenza dei dati inviati.
Cosa abbiamo imparato
Da questo errore crediamo si possa imparare che la raccolta fondi è un compito di tutti. Non è solo responsabilità dell’ufficio comunicazione che ha scritto il testo del mailing, non è solo il direttore dei programmi che condivide una storia che viene inserire nel mailing o il direttore esecutivo che sceglie il tono del mailing. Ogni singola interazione plasma il modo in cui i donatori vedono la tua organizzazione.
La raccolta fondi non è un dipartimento, è una cultura.
Una cultura in cui tutti, a ogni livello, sono investiti nella costruzione di relazioni e le relazioni si costruiscono anche identificando gli errori e cercandovi rimedio.
