Suscitare compassione nel donatore
Molti appelli proposti dalle organizzazioni nonprofit, specialmente nel campo umanitario, puntano a suscitare “compassione”, vengono descritte storie di povertà, violenza, fame e ne vengono proposte a volte fotografie, più o meno incisive nel suscitare “compassione” nel potenziale donatore.
Parliamo dunque di un “effetto vittima” sulle donazioni: faccio “piangere” il donatore e lui dona di più, è questo il concetto.
Il libro “The Science of Giving” è andato ad esaminare le ricerche sviluppate in tale campo.
La tesi sostenuta è che maggiore è il numero di persone da aiutare e minore è il numero di persone disponibili a donare: insomma quando ci viene descritta la storia di una vittima, di una persona povera che ha bisogno di aiuto riusciamo a interessarcene maggiormente rispetto a quando ci viene descritta una situazione riguardante una moltitudine.
COSA SPINGE IL DONATORE A DONARE?
TRE CONCLUSIONI TRATTE DALLA RICERCA
1. Le persone generalmente donano di più quando riescono ad identificarsi, a capire la storia di una singola persona che ha bisogno.
2. Le persone donano più volentieri quando percepiscono che le altre persone sono più simili a loro in termine di categoria sociale di appartenenza e nazionalità.
3. Ma se invece di suscitare compassione che spinge ad una donazione emozionale presento al potenziale donatore delle statistiche cosa succede? (è il tipico caso del “ogni 30 secondi un bimbo in Africa muore per fame”). Le ricerche esaminate nel citato libro dicono che il donatore dona comunque, ma dona MENO.
CONSIGLIO FINALE PER I FUNDRAISER
Queste ricerche ci dicono ancora una volta che le storie, costruire e raccontare storie vere e reali nel fundraising è importante perchè fa sentire le persone vicine al problema.
Nelle storie bisogna anche bilanciare l’effetto compassione con numeri e statistiche: a volte se si spinge troppo su storie lacrimevoli e foto shock si rischia di anestetizzare il donatore ovvero di far aumentare quella soglia di attenzione del donatore ad un determinato mailing, articolo, emailing o comunque storia proposta da una onp.
Liberamente tratto da Katya’s Non-Profit Marketing Blog
