Cosa puoi imparare da chi fa fundraising per la cultura? Molto più di quanto immagini!
Sebbene il fundraising culturale si concentri principalmente su musei, teatri, biblioteche e altre istituzioni artistiche, le strategie e le tecniche impiegate in questo settore si rivelano estremamente versatili e possono essere applicate con successo a qualsiasi realtà nonprofit. Che tu operi nel sociale, nell’ambito educativo, ambientale o in qualsiasi altro settore, in questo articolo scopri una serie di preziosi insegnamenti che ti aiuteranno a ottimizzare la tua raccolta fondi, a coinvolgere i tuoi donatori in modo più efficace e a garantire una sostenibilità a lungo termine della la tua causa.
Dagli ospiti che abbiamo intervistato durante i webinar de La settimana del fundraising per la cultura abbiamo tratto alcuni esempi di come, in modo virtuoso, è possibile concretamente fare raccolta fondi per enti che promuovono l’arte e la cultura.
Lasciati ispirare da questi esempi!
Tabella dei Contenuti
Festival Musicali e Orchestre
La strategia della GOG - Giovine Orchestra Genovese
Un esempio significativo è la GOG – Giovine Orchestra Genovese, storica associazione culturale fondata nel 1912 con l’obiettivo di sostenere la musica classica da camera e dal vivo.
Nel 2024 la GOG, accompagnata dalla consulente di fundraising Maria Gallo, ha lanciato una campagna mirata a trasformare gli spettatori in donatori. L’idea è semplice ma efficace: chi già acquista il biglietto per un concerto potrebbe essere incentivato a donare, comprendendo così che il prezzo del biglietto da solo non sia sufficiente per sostenere l’attività dell’associazione. Questa strategia ha portato a un incremento delle entrate, con oltre 1500 biglietti venduti e un bilancio significativo rispetto alla dimensione dell’organizzazione.
Attualmente, circa il 40-50% delle risorse proviene dal Fondo Nazionale per lo spettacolo dal vivo, mentre prima del Covid questa quota si aggirava intorno al 30%. Nel corso degli anni, la GOG ha sempre avuto grandi donatori privati vicini all’associazione.
Tuttavia, la pandemia ha modificato il profilo dei sostenitori, riducendo la presenza di grandi finanziatori e rendendo necessario coinvolgere piccoli e medi donatori. Per attrarre nuovi donatori, la GOG ha implementato un mix di strumenti classici e innovativi, sia online che offline:
Campagne digitali con donazioni online
Materiale promozionale interattivo come totem e adesivi
Programmi di rewarding per i sostenitori
Eventi specifici per giovani musicisti, come un ciclo di quattro concerti pensato per dareloro visibilità e offrire un’esperienza diretta con il pubblico.
Il futuro del fundraising della GOG si basa su una strategia chiara, che unisce progetti concreti e delimitati nel tempo con strumenti di engagement creativi. La parola chiave è coinvolgimento, sia per il pubblico che per i donatori. La sfida è far comprendere che il biglietto da solo non basta e che servono strategie ben strutturate per garantire la sostenibilità dell’organizzazione. L’adozione di strumenti innovativi e metodi di comunicazione efficaci rappresenta la chiave per trasformare gli spettatori in sostenitori attivi, garantendo il futuro della musica classica da camera e dal vivo.
Il modello Shape APS e il ROBOT Festival
Negli ultimi anni, il fundraising culturale si è evoluto in una strategia chiave per la sostenibilità di eventi e progetti artistici. Un esempio significativo è Shape APS, guidata da Elisa Trento, presidente e project manager con oltre 15 anni di esperienza nello sviluppo di eventi culturali.
La sua missione? Promuovere la musica elettronica e le arti digitali valorizzando lo spazio urbano e portando l’arte in luoghi non convenzionali. Shape APS è attiva da oltre 20 anni con sede a Bologna, ma opera anche a livello nazionale e internazionale. Il suo evento di punta è il ROBOT Festival, un festival internazionale di musica elettronica e arti digitali che quest’anno celebra la sua 16ª edizione.
Questo evento rappresenta un esempio concreto di come l’investimento in cultura non sia solo un atto di sostegno, ma una scelta strategica capace di generare valore condiviso per persone, aziende e comunità.
Una delle attività principali di Shape APS è la diversificazione del fundraising. Oltre alle sponsorizzazioni tradizionali, l’associazione ha saputo sfruttare diverse opportunità di finanziamento, tra cui:
Art Bonus
ROBOT Festival è riuscito a rientrare tra i beneficiari di questo incentivo fiscale per il sostegno alla cultura.
Crowdfunding
Grazie alla piattaforma “Rete del Dono”, ha raccolto fondi per progetti come ROBOT Kids, un’iniziativa di avvicinamento al digitale per bambini e bambine.
Welfare culturale
Molte aziende hanno iniziato a notare il valore del festival, inserendolo nei propri programmi di welfare aziendale e supportandolo attivamente.
Un’altra chiave del successo di Shape APS è l’integrazione del fundraising con i criteri ESG (Environmental, Social, and Governance), evolvendo il concetto tradizionale di CSR (Corporate Social Responsibility).
Questo approccio ha permesso di attrarre aziende interessate a investire in cultura come strumento di impatto sociale e ambientale positivo. Shape APS e il ROBOT Festival dimostrano come un progetto culturale possa diventare sostenibile e attrattivo per aziende e privati, grazie a una strategia di fundraising innovativa e diversificata. Investire nella cultura non è solo un atto di supporto, ma una scelta strategica per costruire valore condiviso e creare nuove opportunità per la comunità.
Musei e Teatri
Il Museo della Scienza e Tecnologia di Milano
Il Museo della Scienza e Tecnologia di Milano, situato nella zona di Sant’Ambrogio e ospitato in un antico convento è uno dei centri culturali più importanti d’Italia. E dietro al successo delle sue iniziative c’è un grande lavoro di raccolta fondi, guidato da Giovanni Crupi, fundraiser dal 2002 e ora Head of Development presso il Museo, artefice dell’ampliamento del team dedicato allo sviluppo e al fundraising.
Raccogliere fondi per un museo non significa solo ottenere soldi, ma costruire relazioni strategiche con istituzioni pubbliche, imprese ed enti filantropici sia a livello nazionale che internazionale. Un esempio concreto? La campagna di fundraising per la creazione delle nuove Gallerie Leonardo, con un obiettivo di 4 milioni di euro. Iniziative come questa richiedono una strategia mirata: ogni progetto ha caratteristiche uniche, e di conseguenza il target di possibili donatori cambia. Gli incontri con potenziali sostenitori diventano così occasioni per presentare diverse opportunità di supporto, non solo per il progetto in corso ma per altre aree del museo e per altre collaborazioni future.
Uno degli esempi più riusciti di fundraising è il PlayLab, un’area educativa dedicata ai bambini dai 3 ai 6 anni. Con spazi ampi e un budget di 1 milione di euro, il progetto ha visto il coinvolgimento di un main sponsor e diversi partner, dimostrando come la collaborazione con aziende e fondazioni possa dare vita a iniziative di grande impatto.
Nel mondo della raccolta fondi, non basta pensare alla cifra raccolta, ma anche a chi sta donando. Un donatore che non si rinnova è una perdita, e il vero obiettivo è costruire rapporti duraturi.
Un altro punto cruciale: i membri del board e dei vertici del museo non si occupano direttamente del fundraising, ma possono aprire porte e creare connessioni. Grazie a una strategia di raccolta fondi efficace, il Museo della Scienza e Tecnologia continua a crescere, ampliando la sua offerta e migliorando la sua accessibilità. Dietro ogni progetto, c’è un impegno costante per costruire relazioni solide con donatori e sponsor, garantendo un futuro sostenibile per la cultura e l’innovazione.
Fondazione Teatro Civico di Schio: il mix di finanziamenti
Il Teatro Civico di Schio non è solo un luogo di spettacolo, ma un vero e proprio centro di aggregazione e cultura. Dietro le quinte, la Fondazione Teatro Civico di Schio lavora ogni giorno per prendersi cura di questo spazio prezioso, trovando le risorse necessarie per farlo vivere e crescere.
Con Stefania Dal Cucco, co-direttrice artistica e fundraiser della Fondazione, abbiamo visto quanto gestire una fondazione culturale sia un percorso che abbraccia diversi aspetti della vita cittadina e sia una occasione per creare legarmi forti con le persone.
Gestire un teatro non significa solo mettere in scena spettacoli: servono fondi per la manutenzione, l’accessibilità e le attività culturali. La Fondazione si occupa di raccogliere fondi diversificando i fronti da cui provare ad attingere: dai bandi europei ai sostenitori privati, fino alle donazioni dei cittadini. Uno degli strumenti fondamentali è la campagna 5×1000, attiva dal 2006. Negli anni ha registrato un costante incremento, raggiungendo un picco tra il 2017 e il 2021. Nel 2022, a causa dell’inserimento nel RUNTS (Registro Unico Nazionale del Terzo Settore), la Fondazione ne è rimasta esclusa, ma fortunatamente nel gennaio 2024 il Ministero ha riaperto la finestra d’accesso, permettendo di ripartire con una nuova campagna.
Uno degli aspetti più innovativi della strategia di fundraising della Fondazione è stato il coinvolgimento diretto delle persone. Far visitare il cantiere, mostrare dal vivo le necessità del teatro e permettere ai donatori di toccare con mano il motivo della loro donazione ha reso tutto più concreto e tangibile.
Negli anni, la Fondazione ha costruito una community affiatata attorno al teatro, andando oltre il semplice cartellone di spettacoli. Il segreto? Imparare a chiedere, rendere la donazione semplice e dedicare tempo alle persone. Perché la cultura è fatta di passione, cura e risorse.
Accademia Teatro alla Scala: fundraising oltre il palcoscenico
Quando si parla di Teatro alla Scala, l’immaginazione vola subito alla magia del palcoscenico, alle luci che si accendono e alla musica che riempie l’aria. Ma dietro ogni spettacolo, dietro ogni emozione vissuta dal pubblico, c’è un mondo fatto di passione, dedizione e… fundraising! Dietro le quinte di tutto questo lavora Simona Biancu, responsabile marketing, sponsoring e fundraising dell’Accademia Teatro alla Scala.
L’Accademia non solo forma artisti, ma sviluppa strategie di fundraising. Un aspetto chiave del fundraising all’Accademia è la possibilità di lavorare non solo in una dimensione one to one (con i singoli donatori), ma anche one to many, coinvolgendo intere comunità.
La direzione dell’Accademia è sempre attivamente coinvolta, anche chi inizialmente sembra più distante dal mondo del fundraising. Si parte sempre dai punti di forza e punti che si possono avere in comune, creando un legame autentico tra chi sostiene l’Accademia e le sue attività.
Un aspetto interessante che emerge è il bilanciamento tra donatori privati e aziendali. Attualmente, il numero di donatori privati è superiore, ma la tendenza sta cambiando. Si sta procedendo verso un parziale allineamento dei due veicoli di donazioni, con quelle aziendali in aumento. In un mondo in cui la cultura ha sempre più bisogno di sostegno concreto, l’approccio dell’Accademia Teatro alla Scala dimostra che il fundraising è prima di tutto una questione di storie e di connessioni.
Conoscere ogni aspetto dell’organizzazione, coinvolgere attivamente chiunque possa contribuire e valorizzare i punti di forza: ecco le chiavi del successo.
Monumenti e immobili
Biblioteca La Fornace di Maiolati Spontini: corporate fundraising per le biblioteche
Il fundraising non è solo una strategia per le grandi organizzazioni: anche le piccole realtà possono ottenere risultati significativi con un piano ben strutturato. Insieme a Valeria Romanelli, docente e consulente di fundraising presso la scuola di fundraising di Roma e vicepresidente di AIES, possiamo vedere un esempio interessante e replicabile: la biblioteca La Fornace di Maiolati Spontini, che ha dimostrato come una piccola biblioteca pubblica possa coinvolgere grandi aziende attraverso strategie di corporate fundraising.
Molti pensano che il corporate fundraising sia riservato a grandi istituzioni culturali, ma la Biblioteca La Fornace ha dimostrato il contrario. Coinvolgendo aziende di rilievo, ha dimostrato che anche una piccola biblioteca pubblica può instaurare collaborazioni strategiche. Invece di limitarsi a chiedere donazioni, il team ha sviluppato proposte di valore per le aziende, come la possibilità di dotarsi di piccole biblioteche interne o di supportare servizi innovativi per la comunità. Per coinvolgere aziende e comunità, è fondamentale raccontare il perché del progetto. Le persone e le imprese si riconoscono nei valori, non solo nelle necessità.
La Biblioteca La Fornace ha saputo comunicare efficacemente la propria missione, mettendo in evidenza l’impatto sociale delle proprie iniziative.
Un altro elemento chiave del successo della biblioteca è stata la capacità di pensare oltre le modalità tradizionali di servizio. Ad esempio, per arrivare al pubblico che non può recarsi fisicamente in biblioteca, ha introdotto locker per il prestito e la restituzione dei libri, rendendo il servizio più accessibile. Inoltre, ha proposto alle aziende di installare piccole biblioteche nei loro spazi di lavoro, creando un ponte tra cultura e mondo del lavoro e portando la lettura direttamente ai lavoratori.
Il caso della Biblioteca La Fornace di Maiolati Spontini dimostra che anche le piccole biblioteche possono avere un impatto significativo con una strategia di fundraising ben definita. Con un documento di buona causa efficace, una comunicazione chiara dei valori e delle opportunità offerte alle aziende, e una visione strategica a lungo termine, è possibile costruire collaborazioni solide e durature.
Auditorium della Musica di Forlì: una strategia di fundraising in 5 mosse
L’Auditorium della Musica di Forlì, costruito nel 1920, era ormai un luogo abbandonato, un pezzo di storia cittadina dimenticato. Per riportarlo in vita servivano 4 milioni di euro, e grazie a un’attenta strategia di fundraising e Art Bonus, oggi è di nuovo uno spazio dedicato alla musica e alla comunità.
Valerio Melandri ha contribuito attivamente a questa campagna di raccolta fondi non solo in veste di consulente di fundraising, ma partecipando alla vita cittadina ricoprendo , al tempo, un ruolo istituzionale nell’amministrazione comunale.
Melandri ha seguito 5 principi fondamentali per raccogliere i fondi necessari:
Semplicità: le cose complicate non funzionano
Per convincere qualcuno a donare, il processo deve essere immediato e chiaro.
Tre condizioni chiave:
L’immobile deve essere di proprietà pubblica.
Deve esserci un sostegno istituzionale.
Devono esistere donatori interessanti.
Coinvolgere i cittadini anche senza donazioni dirette
Spesso i cittadini non donano, o comunque lo fanno in misura ridotta, ma sono comunque essenziali per il successo di una raccolta fondi. Se un progetto fa parlare di sé su giornali e social, le grandi aziende si attivano perché vogliono essere parte di qualcosa di rilevante per la comunità. Far parlare del progetto è più importante del numero di donazioni individuali: è questo il vero motore che spinge gli investitori a intervenire.
Ogni conferenza riguardante il progetto o altre iniziative culturali era accompagnata da una cartolina cartacea per raccogliere contatti e alimentare la newsletter. Grazie a questa strategia, Forlì è arrivata seconda al concorso nazionale Art Bonus 2023 del Ministero della Cultura, un riconoscimento importante che ha dato ulteriore visibilità al progetto.
Limited Edition: eventi esclusivi per attrarre i grandi finanziatori
Organizzare eventi riservati a poche persone permette di coinvolgere finanziatori di alto profilo. Il concetto di esclusività crea interesse e attira sponsor pronti a investire su qualcosa di unico.
Naming Rights: un’opportunità di visibilità
Un modo efficace per incentivare le donazioni più consistenti è il sistema del naming: chi dona un euro in più della metà dell’importo necessario può dare il proprio nome al progetto. Una strategia che stimola i grandi investitori con un ritorno di immagine prestigioso.
Sponsorizzazione vs Donazione: conoscere la differenza
Un errore comune nel fundraising è confondere sponsorizzazioni e donazioni. La sponsorizzazione implica un accordo chiaro, con benefici reciproci e visibilità garantita. L’Art Bonus, invece, si basa su un impegno morale, senza contratti o loghi pubblicitari. Chi dona con l’Art Bonus riceve solo una menzione ufficiale, senza pubblicità diretta o contratti vincolanti. Questo distingue nettamente le due operazioni e assicura trasparenza nel processo di raccolta fondi.
L’esperienza di Valerio Melandri con l’Auditorium della Musica di Forlì dimostra che una strategia di fundraising vincente si basa su semplicità, coinvolgimento della comunità e trasparenza. Grazie a queste tecniche, è stato possibile recuperare un patrimonio culturale e restituirlo alla città, facendo leva su un mix di donazioni private, incentivi fiscali e strategie di comunicazione mirate.
La comunicazione online del FAI: lead generation e fidelizzazione utenti
Nel mondo digitale odierno, attrarre visitatori su un sito web è solo il primo passo. La vera sfida sta nel convertire i visitatori in utenti fedeli e sostenitori a lungo termine. Il Fondo Ambiente Italiano (FAI) ha perfezionato questo processo con un approccio innovativo e strategico alla comunicazione digitale, combinando tecniche moderne di lead generation con l’arte di coltivare la relazione con il pubblico.
Claudia Covelli nel FAI si occupa di comunicazione e progettazione contenuti, unendo tradizione e modernità per costruire un sistema di interazione e coinvolgimento più profondo con il pubblico. La sua strategia evidenzia l’importanza di non limitarsi a raccogliere semplici visitatori sul sito web, ma di trasformarli in utenti più coinvolti e fedeli.
Nel suo approccio, l’uso di un pop-up come primo punto di contatto con gli utenti rappresenta un modo delicato ma efficace per ottenere informazioni, come indirizzi e-mail, attraverso una call to action che invita a ricevere aggiornamenti.
Questo strumento diventa parte di una campagna di lead generation, dove l’obiettivo non è solo raccogliere dati, ma anche creare una relazione con l’utente, fornendo contenuti che possano suscitare il loro interesse, collegati alla missione del FAI.
Il FAI utilizza la tecnica del follow-up, ovvero l’invio di comunicazioni che ringraziano l’utente per aver lasciato il proprio contatto e gli ricordano i benefici esclusivi di cui può godere come iscritto. Promozioni speciali, inviti a eventi, o contenuti esclusivi sono utilizzati per mantenere alta l’attenzione e la fiducia dell’utente. Questo processo rende l’utente più propenso a diventare un sostenitore attivo dell’organizzazione, partecipando a eventi o facendo donazioni. In pratica, la strategia di Claudia mira a conoscere meglio gli utenti, monitorando il loro comportamento online per offrire contenuti personalizzati che li coinvolgano in modo significativo. Si punta quindi a passare da una mera visita al sito alla creazione di una community di supporto, in cui la relazione con il pubblico è al centro delle attività di comunicazione e sviluppo.
Un altro aspetto cruciale della strategia di comunicazione digitale del FAI è il monitoraggio del comportamento degli utenti sul sito. Grazie agli strumenti di analisi, è possibile raccogliere informazioni preziose sulle azioni compiute dagli utenti: quali pagine visitano, quanto tempo trascorrono su ogni sezione, cosa cliccano di più.
Questi dati permettono al FAI di personalizzare l’esperienza dell’utente, proponendo contenuti mirati che rispondano alle sue esigenze e interessi. La raccolta e l’analisi dei dati diventano così strumenti fondamentali per ottimizzare la comunicazione e far sentire ogni utente un membro unico della community del FAI, contribuendo al successo a lungo termine dell’organizzazione.
In sintesi, il FAI ha saputo sviluppare un approccio digitale all’avanguardia per coinvolgere i suoi utenti e costruire una comunità solida e impegnata. L’uso della lead generation, seguito da un funnel di coltivazione e un costante monitoraggio del comportamento degli utenti, sono i pilastri di una strategia che non si limita a raccogliere contatti, ma punta a trasformare i visitatori in sostenitori fedeli.
Il modello del FAI è un esempio perfetto da seguire: in un mondo in cui la competizione online è sempre più intensa, riuscire a costruire relazioni genuine con il pubblico è la chiave per il successo a lungo termine.
La Torre della Garisenda di Bologna: il potere dell’Art Bonus
Il caso della Torre della Garisenda di Bologna è un esempio pratico del successo dell’Art Bonus, grazie al quale è stato possibile attivare una campagna di raccolta fondi per salvare la torre “minore” della città felsinea.
Marianna Martinoni, founder di TERZOFILO e consulente senior in Fundraising e Comunicazione, ha spiegato come è stato possibile progettare una efficace strategia di raccolta fondi, arrivando a raccogliere oltre 4 milioni di euro in meno di un anno, in questo modo:
95% delle donazioni da aziende locali;
1 milione di euro da un benefattore americano;
100.000 euro raccolti da oltre 400 donatori privati, con importi da 1 a 400 euro.
Le chiavi del successo della campagna:
Governance coinvolta: Le istituzioni locali si sono attivate in prima persona.
Comunicazione efficace: Una landing page dedicata ha reso facile capire come donare.
Coinvolgimento del pubblico: I donatori potevano lasciare dediche personali, creando un legame emotivo.
Partnership strategiche: Ad esempio, Eataly ha donato 1 euro per ogni piatto bolognese venduto e ha raddoppiato la cifra con un contributo aziendale.
Conclusione
Fare fundraising non significa solo raccogliere fondi, ma costruire relazioni autentiche e durature, coinvolgendo attivamente i donatori. Per garantire la sostenibilità della tua nonprofit, è fondamentale adottare strategie di raccolta fondi diversificate, creative e inclusive.
Questi concetti sono stati al centro della Settimana del Fundraising per la Cultura, dove sono stati esplorati strumenti e best practices che possono essere applicati a qualsiasi tipo di nonprofit.
Per rivedere tutti gli interventi della Settimana del Fundraising per la Cultura:
» Riguarda qui il webinar della prima giornata
» Riguarda qui il webinar della seconda giornata
» Riguarda qui il webinar della terza giornata
