Si fa sempre un gran parlare dei grandi donatori, di coloro che donano ingenti somme di denaro alle organizzazioni nonprofit, poi ci si concentra sulle donazioni occasionali da parte di nuovi donatori, poi sui piccoli donatori tramite il crowdfunding ma pochi studi sono stati fatti relativamente ai “middle donors” o, italianizzando questa definizione, ai donatori di medio livello.
Sea change strategies, una società di consulenza, ha analizzato i dati delle donazioni dei donatori di medio livello di 36 organizzazioni nonprofit americane. Qui puoi registrarti e scaricare il loro report.
Noi di Fundraising.it l’abbiamo studiato ed ecco cosa abbiamo scoperto.
Le 6 scoperte sui middle donor
Sono queste le 6 scoperte che sono state fatte sui donatori di medio livello:
- In un periodo di incertezza nella raccolta fondi, i donatori di medio livello sembrano essere una base solida. I tassi di fidelizzazione pluriennali raggiungono una media del 65%, un livello certamente rispettabile.
- Pochi donatori di medio livello diventano poi grandi donatori. Solo il 13% degli intervistati ha dichiarato di aver fatto un’offerta di $ 10.000 o più. La maggior parte (70%) afferma di essere propensa a donare come in passato.
- I donatori di medio livello rimangono legati a vecchie idee sui costi della raccolta fondi. L’85% ha dichiarato che “sapere che la maggior parte della mia donazione va alla missione e al lavoro, rispetto ai costi generali e amministrativi” è un fattore importante nel decidere se fare una donazione significativa.
- I donatori di medio livello fanno sempre le loro ricerche. Quasi l’80% dei donatori di medio livello ha dichiarato di ricercare le organizzazioni prima di fare una donazione.
- I donatori hanno affermato che quattro fattori sono i più importanti quando decidono a quali organizzazioni donare:
76%: “È in linea con i miei valori”
64%: “Lo sento personalmente rilevante”.
63%: “È un’organizzazione di cui mi fido”.
60%: “È facile donare”. - Quando gli è stato chiesto di condividere le motivazioni per fare una donazione di importo maggiore, i donatori di medio livello hanno affermato che efficienza, impatto e cambiamento duraturo sono tra le maggiori influenze. Il 60% degli intervistati cita gli alti punteggi di valutazione degli enti di beneficenza come un fattore importante nel loro pensiero. Nota che quest’ultima affermazione è vera solo per il mercato statunitense dove esistono da decenni le “watchdog organizations”, organizzazioni che valutano l’operato delle altre organizzazioni nonprofit assegnando un rating per le loro performance economico-finanziarie.
Chi sono e come si comportano
Otto middle donor su dieci appartengono alla categoria dei baby boomers.
I baby boomer sono la generazione nata tra il 1946 e il 1964, durante il baby boom avvenuto dopo la Seconda Guerra Mondiale. In Italia, questa generazione conta circa 34 milioni di persone, rappresentando circa il 55% della popolazione over 50.
Ecco alcune caratteristiche chiave dei baby boomer:
Demografia
- Sono la generazione più numerosa in Italia.
- Stanno progressivamente andando in pensione.
- Hanno un alto livello di istruzione e reddito.
- Sono proprietari di case e hanno un patrimonio netto significativo.
Valori e atteggiamenti
- Credono nel duro lavoro e nell’individualismo.
- Sono ottimisti sul futuro.
- Sono fedeli ai marchi e alle organizzazioni che apprezzano.
- Sono interessati alla tecnologia e ai suoi benefici.
Impatto sulla società
- Hanno avuto un profondo impatto sull’economia, la politica e la cultura italiana.
- Hanno contribuito a plasmare il mondo di oggi.
- Continuano a essere una forza influente nella società.
Oltre a queste caratteristiche generali, è importante ricordare che i baby boomer sono un gruppo eterogeneo con una grande varietà di esperienze e opinioni.
Secondo i dati Istat del 2020, la popolazione italiana è composta per il 48,8% da uomini e per il 51,2% da donne. Applicando questa percentuale ai baby boomer, si può stimare che ci siano circa 16,5 milioni di baby boomer maschi e 17,5 milioni di baby boomer femmine in Italia. È importante sottolineare che queste sono solo stime e che il numero effettivo di baby boomer maschi e femmine potrebbe essere leggermente diverso.
Di seguito è possibile vedere una suddivisione dei middle donor rispetto alla ricerca svolta da Sea Change Strategies.
Da quanto sono coinvolti nella causa?
Che patrimonio hanno e che educazione hanno ricevuto?
Sono persone che nel 64% sono laureati con anche esperienza di master e dottorati successivi, per cui stiamo parlando di persone che hanno svolto un importante percorso formativo.
Nel 34% dei casi il loro patrimonio si attesta tra $1 e $5 milioni di dollari.
Come si comportano con le nonprofit?
I middle donor donano nel 59% dei casi una volta sola all’anno, il 23% mensilmente, il 14% alcune volte durante l’anno, il 10% periodicamente (quando se lo sentono) e il 3% durante gli eventi.
Nel 52% dei casi stanno continuando a donare alla stessa organizzazione nonprofit da oltre 10 anni, sono dunque donatori particolarmente leali e legati alla causa che stanno sostenendo.
La maggior parte dei donatori di medio livello (57%) è consapevole della possibilità di lasciare un lascito testamentario a un ente benefico. Più della metà dei donatori di medio livello del campione ha infatti già effettuato un lascito (31%) o è in fase di pianificazione (23%). Un ulteriore 11% lo sta prendendo in considerazione.
Sembra esserci una fascia d’età critica per ottenere lasciti testamentari. In base al campione esaminato, entro i 70 anni, un donatore avrà già incluso un ente benefico nel proprio testamento o avrà deciso di non farlo. L’età media del gruppo “in fase di pianificazione” è di 67 anni. L’età media del gruppo “lo sta prendendo in considerazione” è di 56 anni.
Ciò suggerisce che la fascia d’età ideale per ottenere lasciti testamentari possa essere compresa tra i 50 e i 60 anni inoltrati.
Circa due terzi dei donatori dello studio hanno 70 anni o più.
Se questo dato vale a livello di settore, i team di donazioni pianificate hanno poco tempo a disposizione per ottenere lasciti testamentari da questi donatori.
I donatori di livello medio sono inoltre molto attivi: il 50% svolge attività di volontariato per l’organizzazione, il 19% svolge attività di aiuto alla raccolta fondi.
Ora andiamo ad approfondire i 6 punti che – in premessa – abbiamo anticipato.
Punto 1) Nell’incertezza, i middle donor possono darti sicurezza
Quasi il 90% dei donatori intervistati afferma di essere “molto propenso” a rinnovare la propria donazione all’organizzazione nonprofit: se si confronta tale percentuale con altri studi di riferimento sui donatori, questa è molto alta.
Le organizzazioni che hanno partecipato ai precedenti studi sui middle donor hanno riportato tassi di fidelizzazione pluriennali che si attestano in media intorno al 65%. Tuttavia, sia che misurati in base alle intenzioni o al comportamento, i donatori di medio livello presentano un tasso di fidelizzazione significativamente superiore alla media del settore, che è del 20% per i donatori al primo anno e del 55% per i donatori pluriennali [Fonte Giving Usa].
Quasi il 90% di questi donatori afferma inoltre che la loro percezione dell’organizzazione è “molto positiva”, un altro indicatore della fedeltà dei donatori di medio livello. Le recenti e continue turbolenze nel mondo sembrano aver avuto scarso effetto sulle donazioni dichiarate dai donatori. La stragrande maggioranza afferma che negli ultimi due anni le loro donazioni sono rimaste invariate o sono addirittura aumentate di fronte a:
- polarizzazione politica e culturale (94%)
- instabilità globale (94%)
- incertezza economica (87% dei donatori).
Punto 2) I middle donors non diventano grandi donatori
Molte organizzazioni potrebbero pensare ai loro programmi per i donatori di medio livello come trampolini per proporre grandi donazioni: questa ricerca suggerisce ai fundraiser di essere prudenti nelle loro previsioni su quanti donatori di medio livello possano progredire verso donazioni maggiori. Solo il 13% del campione dichiara di aver già effettuato una donazione di $10.000 o più. Guardando al futuro, solo il 10% di questi donatori afferma di voler aumentare la propria donazione nell’anno a venire.
La maggior parte (70%) dice che probabilmente donerà la stessa cifra degli anni passati, e un altro 18% si dichiara indeciso.
Fortunatamente, solo l’1% dei donatori prevede che la propria donazione all’organizzazione diminuirà. Le organizzazioni “preferite” potrebbero avere più successo nei loro sforzi di aumentare le donazioni. Sebbene solo il 10% dei donatori dichiari che l’organizzazione sia il gruppo più importante che sostiene, tra questi donatori ben il 21% afferma di essere propenso ad aumentare la propria donazione.
Punto 3) I donatori di medio livello rimangono legati a vecchie idee sulle spese per il fundraising
La maggior parte dei donatori di medio livello continua a nutrire forti preoccupazioni riguardo ai costi di gestione. Una netta maggioranza (85%) afferma che “sapere che la maggior parte della mia donazione va alla missione e alle attività, piuttosto che ai costi di gestione e amministrativi” è un “fattore importante” nel decidere se effettuare una donazione consistente.
Interrogati su quale dovrebbe essere la ripartizione appropriata dei costi tra programmi, amministrazione e raccolta fondi per le organizzazioni che sostengono, i donatori ritengono che il 76% del denaro dovrebbe essere destinato ai programmi e ad altre attività legate alla missione.
Le generazioni più giovani sembrano più consapevoli della gestione di un’organizzazione nonprofit. I donatori Millennials e Gen Z forniscono una stima più ragionevole, ovvero il 66% destinato ai programmi, mentre i donatori Boomer e di generazioni precedenti affermano che il 77% delle donazioni dovrebbe andare alla programmazione. Rispondendo a una serie di domande sui costi di gestione delle nonprofit, i Millennials e la Gen Z sono più propensi dei loro omologhi più anziani a concordare fortemente con le seguenti affermazioni:
- spendere soldi per aumentare la consapevolezza e la pubblicità è importante;
- le organizzazioni nonprofit devono competere con il settore privato pagando stipendi competitivi;
- le organizzazioni caritatevoli/no-profit stanno affrontando le stesse richieste salariali e costi dei benefit come le aziende, e dobbiamo accettare che una parte più grande del budget andrà ai costi amministrativi rispetto al passato.
Punto 4) I donatori fanno le loro ricerche
Quasi l’80% dei donatori di medio livello afferma di ricercare informazioni sulle organizzazioni prima di effettuare una donazione. Tra le possibili strade di ricerca, la maggioranza (39%) dice di consultare il sito web dell’organizzazione. Si tratta di un risultato importante. La nostra impressione è che le organizzazioni stiano sminuendo l’importanza dei loro siti web come strumenti di raccolta fondi a favore di canali di donazione meno efficaci come i social media.
Circa un terzo (34%) dei donatori afferma di consultare siti web di vigilanza sulle organizzazioni benefiche (ad esempio Charity Navigator, CharityWatch, Candid, ecc.) e il 28% dice di seguire la copertura mediatica delle organizzazioni prima di donare. Una percentuale minore di donatori afferma che la propria ricerca include il passaparola (12%), il rapporto annuale dell’organizzazione (12%), i colloqui con lo staff o la dirigenza (12%) e i social media (5%).
Da una prospettiva di raccolta fondi rivolta ai donatori di medio livello, una presenza web persuasiva sembra essere un investimento più importante dei social media.
Punto 5) Cosa cercano i donatori medi cercano nella nonprofit
Secondo il quarto rapporto annuale pubblicato da Independent Sector “Trust in Civil Society”, solo il 52% degli americani dichiara di fidarsi che le organizzazioni nonprofit facciano ciò che è giusto, con un calo statisticamente significativo di 4 punti percentuali rispetto allo scorso anno.
Per rimanere vitali agli occhi dei donatori, i fundraiser e i leader delle organizzazioni nonprofit devono iniziare a invertire questa tendenza in quanto i donatori medi cercano organizzazione che:
- nel 76% dei casi è in linea con i loro valori
- nel 64% La sentono vicina a livello personale
- nel 63% È un’organizzazione di cui ci si fida
- nel 60% È facile donare all’organizzazione
Punto 6) Efficienza, impatto e cambiamento duraturo sono tra le influenze più importanti
Più dell’80% dei donatori afferma che “sapere che la maggior parte della mia donazione va alla missione e al lavoro, rispetto ai costi di gestione e amministrativi” e “sapere che il mio contributo aiuterà a sostenere un cambiamento sistemico a lungo termine” avrebbe un forte impatto sulla loro probabilità di fare una donazione significativa.
Anche due terzi citano l’impatto, a livello nazionale, globale o locale, come forte motivazione. Inoltre, il 60% degli intervistati cita gli alti rating degli enti di vigilanza sulle organizzazioni benefiche come un fattore importante nel loro pensiero e il 40% afferma lo stesso riguardo alla possibilità di limitare la propria donazione a un progetto o a una priorità specifica.
Il profilo psicografico dei middle donor
I donatori di medio livello rientrano in uno dei tre profili psicografici.
Donatori Business: preferiscono essere lasciati in pace e rinnoveranno verosimilmente le loro donazioni con un minimo di attività di fidelizzazione. È possibile che per i membri di questo gruppo alcuni contatti di fidelizzazione possano essere controproducenti, come telefonate, inviti a eventi e altri contatti. Ricorda a questi donatori che è ora di rinnovare la donazione e invia loro la ricevuta fiscale, il rapporto annuale ed eventualmente un ulteriore rapporto d’impatto.
Donatori da coinvolgere: Tra i tre segmenti, questi donatori sembrano avere il potenziale più alto. Sono il gruppo più propenso a dichiarare di voler aumentare le proprie donazioni all’organizzazione e hanno un notevole interesse per i tipi di opportunità di coinvolgimento che le organizzazioni possono offrire. Conquistali parlando sia alla loro testa che al loro cuore.
Donatori Pratici: a differenza del gruppo “Business”, questi donatori si collocano all’estremo opposto dello spettro. Questo gruppo è già personalmente coinvolto in molteplici modi, come membri del consiglio di amministrazione, volontari o in altri ruoli attivi. Tra i tre segmenti, è il più propenso a diventare donatori di ingenti somme per almeno un’organizzazione.
Donatori Business
Donazione singola media: $11.644
Età media: 71 anni
Confrontandoli con il campione generale questi donatori conoscono meno l’organizzazione nonprofit, tendono a donare annualmente (invece che mensilmente) e mostrano scarso interesse per ulteriori opportunità di coinvolgimento. Solo il 5% di questi donatori, la metà rispetto al campione generale, dichiara di essere propenso ad aumentare la propria donazione all’organizzazione. Questi donatori, più di altri, desiderano che una percentuale maggiore delle loro donazioni venga destinata ai programmi e sono meno sensibili alle pressioni che affrontano le organizzazioni non profit. Paradossalmente, è anche meno probabile che gli altri facciano ricerche sulle organizzazioni prima di donare. E sono i meno propensi tra i tre segmenti a dichiararsi “molto familiari” con l’organizzazione.
Inoltre, i donatori di questo gruppo tendono ad essere in pensione e ad avere nipoti, il che potrebbe diminuire il loro potenziale come donatori di grandi somme o come donatori pianificati.
Donatori da coinvolgere
Donazione singola media: $11.659
Età media: 66 anni
I Donatori da coinvolgere mostrano il potenziale di donazione più alto tra i tre segmenti. Al momento donano meno rispetto ai donatori pratici, ma sono il gruppo più propenso ad aumentare le loro donazioni. Poiché i donatori Pratici sono già profondamente coinvolti nelle cause che sostengono, è probabile che siano meno disponibili a stabilire nuovi rapporti di donazione. La chiave del successo con Donatori da coinvolgere è parlare sia alla loro razionalità che ai loro sentimenti. I Donatori da coinvolgere sono più interessati degli altri segmenti a una vasta gamma di opportunità di coinvolgimento, tra cui ricevere aggiornamenti regolari sull’impatto del loro contributo, partecipare a eventi e ricevere riconoscimenti. L’analisi dei dati suggerisce che tre tattiche, in particolare, potrebbero fare la differenza maggiore per fidelizzare maggiormente questi donatori: eventi e attività in presenza, informazioni sull’impatto a livello locale e ricevere ringraziamenti personalizzati per il loro sostegno.
Questi donatori sono più propensi a:
- Fornire feedback attraverso sondaggi e gruppi di discussione
- Abitare in zone suburbane
- Possedere un titolo di studio post-laurea
- Non avere figli
- Aver effettuato un lascito testamentario
Donatori pratici
Donazione singola media: $18.728
Età media: 66 anni
Tendenzialmente più giovani rispetto ai donatori del gruppo “Business”, si tratta dei donatori più generosi del campione, con una donazione singola media superiore ai $18.000. La loro caratteristica distintiva è il profondo impegno nelle cause che sostengono. È molto più probabile che svolgano attività di volontariato, raccolta fondi o che ricoprano ruoli di consiglio di amministrazione o leader volontari rispetto agli altri membri del campione. I donatori “Pratici” hanno maggiori probabilità rispetto al campione generale di essere donne, vivere in una zona urbana, possedere un titolo di studio post-laurea e avere figli in età scolare. Sono anche i più propensi a dichiarare che la fede ricopre un ruolo importante nella loro vita. Inoltre, è più probabile che i donatori “Pratici” rispetto agli altri segmenti possiedano un fondo filantropico donativo.
Di seguito sono riassunti i vari profili per un colpo d’occhio unico sulle caratteristiche appena descritte
Cosa abbiamo imparato
1. Puntate sui Boomer (e non dimenticate la Generazione X): ma coltivate comunque relazioni con i donatori più giovani. Devi sempre poter gestire due programmi per i donatori di medio livello. Il primo programma dovrebbe massimizzare le entrate dai donatori più anziani. Il secondo dovrebbe costruire relazioni con i donatori più giovani che, in genere, iniziano il loro rapporto con le cause filantropiche preferite in giovane età adulta. Entrambi i programmi dovrebbero costruire fiducia e mostrare l’impatto in ogni punto di contatto. Questo è un elemento fondamentale per una strategia intelligente a lungo termine per i donatori di medio livello. Il vostro programma per i donatori di medio livello è probabilmente la destinazione finale per la maggior parte di questi donatori.
2. Fidelizza sempre: sebbene alcuni donatori di medio livello possano diventare donatori di grandi somme, dovreste impostare il vostro programma con l’obiettivo primario di fidelizzare i donatori di medio livello e di ottenere da loro lasciti testamentari, donazioni da fondi filantropici donativi e distribuzioni da conti IRA.
3. Profila i tuoi donatori e trattali in modo differenziato, per quanto possibile: sfortunatamente, non esiste una scorciatoia per distinguere i riservati donatori del gruppo “Business” dagli entusiasti donatori “Pratici” o dai promettenti “Donatori da coinvolgere”. Come punto di partenza, ti consigliamo di offrire opzioni che consentano a ciascun donatore di medio livello di personalizzare il proprio rapporto con te, incluso chiedere loro la frequenza e i tipi di comunicazione che preferiscono. Successivamente, prendi in considerazione la tabella di attività seguente.
Donatori Business
Donatori da coinvolgere
Donatori pratici
- Invia comunicazioni limitate con appelli mirati alla donazione annuale.
- Condividi un rapporto di impatto che mostri l’utilizzo saggio delle donazioni.
- Invia la ricevuta fiscale annuale.
- Invia il rapporto annuale.
- Aggiornamenti sull’impatto
- Inviti a eventi
- Dettagli sull’impatto a livello locale
- Crea speciali lettere di ringraziamento e riconoscimenti per il supporto ricevuto, inclusi contatti personali da parte di un membro dello staff o di un volontario, come telefonate o note scritte a mano
- Crea opportunità per offrire feedback attraverso sondaggi e gruppi di discussione
- Invia la ricevuta fiscale annuale
- Invia il Rapporto Annuale
- Crea una strategia di upgrade più mirata
- Stabilisci una comunicazione periodica con attività aggiuntive legate ad eventi, opportunità di volontariato e iniziative di advocacy. Quando possibile, enfatizza l’impatto
- Crea speciali note di ringraziamento e riconoscimenti per il supporto ricevuto, inclusi contatti personali da parte di un membro dello staff o di un volontario, come telefonate o note scritte a mano.
- Crea opportunità per offrire feedback attraverso sondaggi e gruppi di discussione.
- Crea opportunità di volontariato e organizza visite per vedere il tuo lavoro in azione (ove applicabile).
- Crea significative opportunità di advocacy.
- Invia la ricevuta fiscale annuale.
- Invia il Rapporto Annuale
4. Assicurati che il tuo sito web sia uno strumento di raccolta fondi persuasivo e focalizzato. Per i donatori di medio livello di oggi, il tuo sito web è molto più importante della tua presenza sui social media.
5. Investi per guadagnare. Programmi sottofinanziati spesso producono risultati mediocri: per le organizzazioni di medie e grandi dimensioni, suggeriamo la creazione di un dipartimento o una divisione formale dedicata ai donatori di medio livello, piuttosto che affidare la gestione del programma come responsabilità aggiuntiva a una persona che si occupa già di grandi donazioni o quote associative.
6. Includi la donazione pianificata come elemento centrale della tua strategia per i donatori di medio livello. Prevedi la possibilità di lasciare un lascito testamentario, soprattutto quando parli con donatori con meno di 70 anni. Quando identifichi donatori che hanno già effettuato un lascito, riconosci il loro impegno.
7. Diversifica la tua base dei donatori. In una collaborazione del 2015 tra Blackbaud Institute, Edge Research e Sea Change Strategies chiamata “Diversità nelle Donazioni” [Diversity in Giving: The Changing Landscape of American Philanthropy, Blackbaud Institute, 2015.], abbiamo scoperto che le persone di razza bianca erano significativamente sovra-rappresentate nella popolazione complessiva dei donatori.
Lo studio di Sea Change del 2024 giunge allo stesso risultato per quanto riguarda i donatori di medio livello. E’ ora di diversificare.
