Ogni anno, il Natale porta con sé una valanga di mailing cartacei, una tradizione che non solo resiste al passare del tempo ma dimostra anche di essere uno degli strumenti più potenti per raccogliere fondi. Ricevo tantissimi mailing, tutti belli, ben fatti e degni di essere analizzati. Eppure, quest’anno ho scelto di concentrarmi su un mailing in particolare: quello della FISM – Fondazione Italiana Sclerosi Multipla.
Perché? Perché è un esempio semplice che combina emozione, strategia, e tecnica. In questo articolo lo analizzerò in dettaglio, per spiegare non solo cosa lo rende efficace, ma anche per condividere spunti pratici che altri fundraiser possono adottare nelle proprie campagne.
Tabella dei Contenuti
Perché il mailing cartaceo funziona ancora?
Prima di entrare nel dettaglio del mailing della FISM, vale la pena riflettere su un fatto importante: il mailing cartaceo non è morto. Anzi, per alcuni target è ancora uno strumento insostituibile.
● Il target del mailing cartaceo: Spesso si rivolge a persone di una certa età, dai 50 anni in su. Questi donatori non solo sono abituati alla carta, ma la apprezzano, soprattutto a Natale, un momento in cui la tradizione e la materialità contano.
● Un’esperienza tattile ed emozionale: La carta si tocca, si sfoglia, si tiene in mano. È fisica, reale, e questo crea un legame diverso rispetto a un’email. Un oggetto tangibile, come un bigliettino di auguri o una penna, ha un valore simbolico ed emotivo che difficilmente si può replicare nel digitale.
● Una forma di comunicazione diretta: Il mailing cartaceo arriva a casa del donatore, si inserisce nella sua vita quotidiana. Questo contatto diretto è particolarmente efficace durante le festività, quando la generosità è al centro del pensiero di molte persone.
Il mailing della FISM nel dettaglio
Passiamo ora al mailing della FISM. Ogni sua componente è curata.
La copertina: la prima impressione conta
● L’immagine: Una fotografia forte e significativa. Mostra una persona affetta da sclerosi multipla, ma lo fa con dignità, trasmettendo speranza e umanità. Non è un’immagine tragica, ma drammatica nel senso positivo del termine: coinvolge senza respingere.
● Il messaggio: La frase scelta è chiara, potente e diretta: “La sclerosi multipla grave ti porta via qualcosa ogni giorno.” Non ci sono giri di parole, solo una verità che colpisce e invita alla riflessione.
Il dono: non un semplice gadget
● Il mailing contiene una penna, ma non è una penna qualunque. È “la penna della ricerca”, un oggetto simbolico che invita il donatore a “scrivere storie di speranza” insieme alla Fondazione.
● Questo è un dettaglio cruciale: non si tratta di un gadget anonimo, ma di un oggetto che ha un significato preciso e che si lega perfettamente alla missione dell’organizzazione.
● Oltre alla penna, ci sono anche bigliettini di Natale. Sono eleganti, utili, e pensati per un pubblico che ancora utilizza la carta per fare auguri o accompagnare regali.
La lettera: il cuore del mailing
● L’incipit della lettera cattura immediatamente l’attenzione: “Abbiamo scelto per te un dono speciale: la penna della ricerca. Usala per scrivere storie di speranza per le persone con sclerosi multipla grave, come Katia.”
● È una frase semplice, ma emozionante. Introduce subito il motivo del contatto e invita il donatore a sentirsi parte di una causa più grande.
● La lettera è firmata dal Presidente della FISM, il Professor Mario Alberto Battaglia. Questo dettaglio è fondamentale: una firma autorevole dà credibilità e forza al messaggio.
Cost example: guidare il donatore nella scelta
Il mailing include esempi concreti di come verranno utilizzati i fondi:
● 25 euro: finanziano un’ora di lavoro di un ricercatore junior.
● 50 euro: sostengono studi sulle forme gravi di sclerosi multipla.
Questo approccio è strategico perché aiuta il donatore a immaginare l’impatto della sua donazione, rendendola più tangibile e concreta.
L’equilibrio tra emozione e razionalità
Uno degli aspetti più efficaci di questo mailing è l’equilibrio tra emozione e razionalità:
● Da un lato, racconta storie che coinvolgono emotivamente, come quella di Katia
● Dall’altro, fornisce numeri e dati che confermano la validità della scelta di donare. Ad esempio: “Per la sclerosi multipla recidiva-remittente esistono 20 farmaci disponibili. Per la sclerosi multipla progressiva grave, 0 farmaci.” Questo dato crea un senso di urgenza e necessità.
Trasparenza: numeri che ispirano fiducia
● Una sezione del mailing è dedicata ai numeri dell’impegno della FISM. Anche se non tutti i donatori leggeranno questi dettagli, la loro presenza trasmette trasparenza e professionalità.
● È importante ricordare che i numeri non convincono da soli, ma rafforzano una decisione che il donatore ha già preso a livello emotivo.
Lezioni dal mailing
Questo mailing è un esempio da cui si può prendere spunto. Ecco alcune lezioni chiave:
1. Una storia chiara ed emozionante: Colpisci il cuore del donatore, ma senza esagerare. L’equilibrio tra dramma e speranza è fondamentale.
2. Un regalo utile e significativo: Non un gadget qualunque, ma un oggetto che abbia un senso all’interno della campagna.
3. Esempi concreti: Mostra chiaramente come verranno utilizzati i fondi raccolti. Questo aiuta il donatore a immaginare l’impatto della sua donazione.
4. Firma autorevole: Una lettera firmata da una figura di alto livello dà maggiore credibilità alla campagna.
5. Trasparenza: I numeri non sono il cuore del messaggio, ma rafforzano la fiducia del donatore.
6. Equilibrio tra emozione e razionalità: L’emozione attira, la razionalità conferma.
Conclusioni
Il mailing natalizio della FISM è molto più di una semplice campagna di raccolta fondi. È un esempio di come un’organizzazione possa utilizzare il cartaceo per coinvolgere, emozionare, e convincere i donatori.
Se sei un fundraiser, c’è da imparare da questo mailing: dalla scelta degli omaggi all’uso dei cost example, dalla trasparenza alla capacità di combinare emozione e razionalità. Non si tratta solo di “fare bene le cose”, ma di farle in modo strategico, studiando ogni dettaglio per massimizzare l’impatto.
Il mio consiglio? Studiate i mailing degli altri, prendetene ispirazione, e adattate le idee alle vostre campagne. Il fundraising non è (solo) creatività: è tecnica, strategia, e capacità di capire il cuore dei donatori.
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