Lo sapevi che evocare emozioni fondamentali come amore, compassione e gratitudine nei tuoi donatori può aiutare a costruire relazioni di lungo periodo con loro?
Stupore, meraviglia, ammirazione sono emozioni che puoi far provare ai tuoi donatori: nel fundraising di lingua inglese si potrebbe riassumerle in una sola parola “Awe” ovvero l’apprezzamento per qualcosa di bello o straordinario.
Vorremmo tutti generare nei donatori le stesse sensazioni che Edgar Mitchell descrisse dall’Apollo 14 nel vedere la terra: “Un senso travolgente di connessione. Un’esplosione di consapevolezza. Un’epifania.”
Immagina se il tuo fundraising e la tua comunicazione con i donatori potessero suscitare quel tipo di risposta ed emozione nei tuoi sostenitori.
Queste emozioni, sensazioni sono fortunatamente state indagate dalle neuroscienze negli ultimi 20 anni generando approfondimenti utili anche ai fundraiser per comprendere meglio come interagire con i donatori.
In questa ricerca del 2023 viene dimostrato che un’emozione che genera stupore ha un impatto generalizzato sul modo in cui le persone strutturano i loro mondi morali e sulla portata della loro considerazione e preoccupazione per un’ampia gamma di entità.
Lo stupore amplia e approfondisce i mondi morali delle persone, aumenta la generosità e promuove intenzioni comportamentali pro-ambientali.
Lo stupore può promuovere la preoccupazione morale verso gli altri nel nostro collettivo sociale attraverso un senso di umiltà in relazione a qualcosa di più grande (auto-diminuzione) e allo stesso tempo può promuovere la preoccupazione morale più ampiamente, verso tutti gli esseri viventi, attraverso un senso di connessione a un tutto più grande (vastità rispetto al sé).
Stupore, meraviglia, ammirazione permettono di:
- Ispirare generosità
- Spingere le persone ad agire
- Approfondire il significato della propria vita
- Ridurre lo stress e migliorare il dolore
- Cambiare il modo in cui percepiamo il tempo
- Far sentire le persone più connesse e parte di qualcosa di più grande di loro stesse
- Aiutarle a prendere decisioni più etiche e vedere al di là dei propri bisogni e desideri
Dobbiamo dunque cercare di evocare questa “Awe” nelle narrazioni delle nostre organizzazioni nonprofit.
1 - Racconta una piccola storia. Solo una.
Scrivi racconta la storia di uno. Un beneficiario. Un donatore importante. Uno.
Non dire che “salvi milioni di vite”, scrivi che salvi “una vita”. Inizia da qualcosa di piccolo ma che, se scritto bene, fornisce a chi legge la capacità di comprendere cosa può fare la tua organizzazione nonprofit.
Si sè scoperto che le esperienze che ci aiutano a capire quanto siamo piccoli nel grande schema del mondo promuovono quella che viene chiamata “espansività morale”.
Una persona con una forte espansività morale è più propensa a:
- Considerare prospettive diverse: è in grado di mettersi nei panni degli altri e di comprendere punti di vista differenti dal proprio.
- Valutare questioni etiche complesse: non si limita a giudizi superficiali, ma approfondisce le questioni morali, considerando le implicazioni a lungo termine delle proprie azioni.
- Superare pregiudizi e stereotipi: è aperta al cambiamento e pronta a rivedere le proprie convinzioni alla luce di nuove informazioni.
- Sentirsi connessa a un qualcosa di più grande: può essere un senso di connessione all’umanità, alla natura o a un principio superiore.
Non cerchi anche tu dei donatori con esattamente le caratteristiche che abbiamo descritto qui sopra?
Qui sopra vedi un copy che racconta di Abdella: Abdella cammina per ore nelle montagne ogni giorno, per portare acqua ai suoi piccoli nipoti e al suo villaggio. Viene raccontata anche nella piccola foto in miniatura come parte di questo inserto di direct mail da dove si percepisce la vastità del suo viaggio.
Ti riportiamo qui sotto il copy tradotto:
Nell’alba appena nata, quando non dovrà più proseguire il suo cammino, Abdella si ricorderà di come la tua compassione abbia contribuito a porre fine al suo lungo viaggio alla ricerca dell’acqua.
Quando i suoi piccoli nipoti si sveglieranno e lui vedrà i loro occhi brillanti, Abdella si ricorderà di come il tuo amore sia venuto in aiuto del suo villaggio e della sua famiglia.
Quando il sole non lo inseguirà più, non lo minaccerà di farlo svanire, Abdella si ricorderà: di come i pannelli solari mantengono costante il flusso dell’acqua, perché tu ti sei preoccupato.
Questo esempio di testo può aiutare a evocare la speranza, il sogno, la meraviglia.
2 - Puoi descrivere la vastità e suscitare soggezione nelle tue parole
Puoi evocare la natura nelle tue storie di fundraising, nello stesso modo in cui sperimenti una sensazione di meraviglia e stupore mentre guardi un video o una foto di un bel tramonto, di un’alba sul mare, di una montagna innevata.
Per esempio, prova a descrivere una situazione in cui puoi suscitare al donatore tale emozione: “Mentre un sole dorato dipinge le cime degli alberi, una campana suona brillantemente. Il mondo si sta svegliando…”
Puoi inquadrare la prospettiva con la giustapposizione di piccolo e grande: “A chi, potresti chiederti, importa di un piccolo, dimenticato gattino in un grande, vasto mondo?”.
Oppure puoi già descrivere l’azione da compiere e cosa potrà accadere: “Quando dai con il cuore, qualcosa di speciale torna a te in cambio. Qualcosa di significativo. Qualcosa di bello. Non siamo soli.”
3 - Puoi portare la vastità in una linea temporale
Insieme al suo team di ricercatori sulla gratitudine, Jen Shang ha scoperto che se stai raccontando una storia altamente emotiva, “informazioni aggiuntive sulla vastità possono servire ad aumentare il benessere dei donatori”.
Allungare la linea temporale è un modo per raggiungere questo obiettivo.
Dalla sua ricerca, lei fornisce esempi di frasi come “Quest’anno, non abbiamo dovuto respingere un solo paziente” oppure “Nel prossimo anno, non vogliamo che una sola persona come Juliana si senta delusa”.
E così via. Allunga la linea temporale e ti aiuta a incorporare la vastità nel tuo copy e avere dei donatori maggiormente coinvolti perchè vedono come l’impegno della tua organizzazione non è solo nella contingenza attuale ma anche per dare risposta a bisogni continuativi.
4- Puoi suscitare ammirazione riformulando la narrativa
L’epicità è una delle chiavi della scrittura per il fundraising, guarda il testo qui sotto.
E’ la storia di un medico che ha lavorato 48 ore di fila per salvare la vita di un paziente.
Quanto saresti più disposto a donare per aiutare un’organizzazione i cui operatori salvano la vita come ha fatto questo medico?
Quando invochiamo ammirazione attraverso il racconto di storie eroiche, aiutiamo le persone a mettere da parte le loro preoccupazioni e paure quotidiane. Li motiviamo ad agire, a donare, ad aiutare.
Qui sotto ti riportiamo il testo tradotto in italiano: “Quando l’abbiamo riportata indietro, ero quasi in lacrime…”
UN MESSAGGIO DI GREGORY ROSELLINI, MD, Capo dell’equipe di terapia intensiva che ha salvato la vita di Danielle
Per un medico specializzato in terapia intensiva come me, e per tutta l’équipe che lavora qui, il nostro lavoro è una questione di vita o di morte ogni giorno. Le persone che ci vengono affidate sono così malate, in una condizione così critica… hanno bisogno di un team specializzato per sopravvivere.
Ma quando abbiamo riportato Danielle dal baratro della morte, ero quasi in lacrime.
La mia équipe e io abbiamo lottato per la sua vita per settimane – a un certo punto ho lavorato 48 ore di fila solo per tenerla in vita. Ci siamo semplicemente rifiutati di arrenderci. Quindi è difficile trovare le parole per esprimere la gratitudine che ho per…”
5 - Ritornare al "piccolo" per stupire il donatore
Ora prova a diventare piccolo con noi: Un filo d’erba… una singola goccia di acqua priva di colera… il pianto di un bambino. Un respiro. Una mano. Un battito cardiaco.
Pensa ad un copy per una fondazione ospedaliera: ogni volta che nasce un neonato, una ninna nanna suona attraverso l’interfono dell’intero ospedale.
Pensa a collegare questa immagine al piccolo miracolo di un bambino che ha avuto bisogno di settimane di terapia intensiva per sopravvivere, e la promessa del futuro.
Casi di studio per aiutarti ad evocare emozioni, ammirazione, stupore
Prima di tutto definisci nel tuo copy il luogo e il tempo. Prendi esempio dal testo di questo mailing:
“Al Tötara Hospice, nel suo letto, al centro di una bellissima stanza grande, giace Jamie. Ha 21 anni. Negli ultimi sette anni, Jamie ha combattuto contro una debilitante condizione neurologica che causa convulsioni. Combatte coraggiosamente. Se si agita, è per sapere se i suoi visitatori stanno bene. Ma ultimamente, dorme quasi sempre.
Lì vicino c’è la mamma di Jamie, Kylie. Sorride mentre chiacchiera con sua figlia, sistemandole i capelli, assicurandosi che stia comoda nel suo letto. Ma ultimamente, Jamie raramente dice una parola in cambio.
La sua famiglia è lì con lei: c’è Nana e la nipote di Kylie, Honey. Ci sono anche la sorella e il fratello più piccoli di Jamie, e il padre sulla sua sedia a rotelle. Come se sentisse che questo momento è diverso, Honey inizia a cantare. Il resto della famiglia tace, persa nei pensieri.
Quando la canzone finisce, gli occhi di Jamie si aprono lentamente. Il tempo sembra fermarsi. La famiglia trattiene il respiro. Jamie sta per dire qualcosa…”
Il testo evoca una gamma di emozioni intense, tra cui amore, speranza, tristezza e accettazione. La situazione è delicata e commovente, e la figura di Jamie, giovane e malata, suscita empatia nel lettore.
Poi devi far vivere al lettore un’esperienza, come se fosse nel corpo di un’altra persona, devi fargli provare delle sensazioni usando le parole. Prendi esempio dal testo di questo mailing:
Rientro a scuola! Riesci a sentire l’eccitazione? La calda nostalgia? La promessa di tutto ciò che è nuovo e meraviglioso?
Personalmente, la mia mente torna a un bouquet di immagini, suoni e profumi. Matite appena temperate e sfregamenti di gomma rosa. Chiacchiere allegre prima della campanella mattutina. O, da genitore, osservare la mia bambina salire sull’autobus per la prima volta. Pregando che niente e nessuno le avrebbe mai rubato il suo sorriso.
Ed è esattamente quello che è successo a Ethan – è andato a scuola pieno di speranze e sogni… e poi qualcuno gli ha rubato il suo prezioso sorriso.
Aggiungi delle emozioni. Prendi esempio dal testo di questo mailing:
“Immagina il loro arrivo al Faith’s Lodge, ancora sconvolti dalla perdita – il loro dolore è un peso insopportabile che sembrano incapaci di abbandonare.
Al Lodge, saranno accolti da una comunità solidale di professionisti attenti e altri genitori – persone che comprendono veramente e affrontano coraggiosamente il lungo percorso della guarigione.
Immersi nella serenità della natura, saranno invitati a partecipare a una miriade di attività terapeutiche rigeneranti.
Potrebbero dipingere con cura una roccia commemorativa con il nome del loro bambino, ogni pennellata che cattura un’emozione, un ricordo, una speranza per un futuro in cui il dolore sia meno acuto e il ricordo del loro bambino sia onorato con una vita di luce e risate, di sorrisi e abbracci e di domani migliori.”
Aggiungi un dialogo. Prendi esempio dal testo di questo mailing:
“La terapeuta di Maddy, Samantha, sperava in una svolta. In qualcosa che aiutasse Maddy a fuggire dalla trappola d’acciaio che era il suo trauma infantile.
Così Samantha sfidò Maddy a guidare il gruppo. “Voglio che tu conduca la terapia oggi, Maddy. Ce la puoi fare.”
All’inizio andò tutto bene. Guidare il gruppo costrinse Maddy ad ascoltare le altre ragazze e a far loro delle domande. Questo le avvicinò tutte.
Ma ciò che cambiò davvero le cose fu quando i cavalli si spaventarono. Le voci alte delle ragazze disturbarono i grandi animali sensibili.
Maddy capì cosa bisognava fare. “Shh!” disse. “Dobbiamo stare tranquille. Per i cavalli.”
Se fai tutto questo – se scrivi scene vivide degne di un romanzo, non articoli aridi – metterai i tuoi donatori nel mezzo della tua storia. La tua storia diventerà la storia dei tuoi donatori. I tuoi donatori avranno una connessione viscerale con la tua missione.
