Un saggio cinese dice...
“La virtù contenuta nella dottrina del mezzo è dell’ordine più alto. Ma è stata a lungo rara tra la gente”
– Confucio
Anche se per anni sono stati trascurati rispetto ai grandi e ai piccoli, i medi donatori rappresentano una categoria importante di donors, fondamentali nel contribuire ad avere una piramide con una solida struttura, che non sia spezzata o “a clessidra”. La loro gestione, però, non è affatto semplice e prevede un giusto mix di tecniche massive e relazionali e una costante ricerca di equilibrio fra questi elementi.
In questo articolo facciamo calare il middle donor fundraiser nei panni del vecchio saggio cinese che pratica la dottrina del giusto mezzo alla ricerca di questo equilibrio.
In altri termini vedrai:
• chi sono (o non sono) i medi donatori
• cosa c’entra Confucio?
• le potenzialità di “quello di mezzo”
• vecchio saggio dice… giovane fundraiser ascolta (i punti chiave del tuo programma middle)
• take away: buoni prassi + errori da evitare
Definire i medi donatori è compito arduo; spesso, infatti, si tende a definirli come ciò che non sono o con l’uso di alcune metafore. Una delle più note ed efficaci è quella che considera il middle donor come quel donatore affetto da neglected middle child syndrome, “quello di mezzo” che non riceve nè la stima da primogenito nè l’affetto del piccolo di casa.
Per spostarci qualche secolo più indietro, oggi guarderemo il middle donor con gli occhi di Confucio, grande filosofo cinese del V secolo a.C.. Saggio di certo rigoroso sui ruoli e sulle gerarchie familiari (padre-figlio / fratello maggiore-minore / piccolo-grande donatore), ma che allo stesso tempo ha fatto della ricerca dell’equilibrio e dell’applicazione del giusto mezzo le fondamenta del suo pensiero.
Noi occidentali, infatti, siamo sempre stati abituati a valutare gli opposti in chiave dialettica. L’Oriente è noto invece per la tendenza alla ricerca di equilibri dinamici che tendono a far diventare gli opposti complementari.
Per uscire dalla tonaca di saggio orientale e rientrare nei panni del fundraiser, in questo articolo vedremo perché non ha senso parlare dei medi donatori in contrapposizione ai piccoli e ai grandi, ma piuttosto vale la pena analizzarli con più cura cercando di inquadrarli in una costante ricerca del giusto mezzo, ovvero l’equilibrio tra grande/piccolo, massivo/one-to-one, ti informo/ti ascolto, emotivo/razionale. Quell’equilibrio che, proprio come nella filosofia confuciana, è ciò che ci permette di elevarci sempre di più verso il Cielo.
N.B. Nel nostro caso la salita è lungo la piramide!
Il primo consiglio che ti darebbe Confucio è quello di cambiare punto di vista: i middle donors non sono solo ‘quelli di mezzo’, ma coloro ‘che stanno al centro’.
La metafora del figlio di mezzo torna utile ancora una volta. Proprio come nell’immaginario stereotipato di una famiglia che tende a concentrare le attenzioni sul piccolo di casa, più coccolato, ed il maggiore, venerato, così in gran parte delle organizzazioni si trascura la parte centrale della piramide.
Molti sforzi dei fundraiser si concentrano infatti sulla base della piramide, ovvero nella costante di ricerca di nuovi donatori, e sul vertice, puntando alle grandi donazioni e ai lasciti. Questa attenzione polarizzata sulla piramide punta poi a trasformare il piccolo in grande donatore, proprio come il fratello minore viene esortato a crescere seguendo l’esempio del maggiore.
Viene così trascurata una parte fondamentale e portante della piramide, che oltre ad aiutarci nel rendere solida la nostra struttura, è anche un gradino fondamentale di passaggio fra la base e il vertice. Una fase importantissima di crescita (come l’adolescenza nella nostra metafora dei fratelli). Raramente una grande donazione arriva come prima donazione, ma è frutto di una conoscenza reciproca, di una relazione di fiducia che si fortifica man mano che si sale verso la punta della piramide.
Non lasciamoci allora sopraffare dalla middle-child syndrome, ma cerchiamo di fare leva sui vantaggi e sugli aspetti positivi dell’essere “quello di mezzo”. Dei tre fratelli, infatti, quello di mezzo, se sa giocarsi bene le sue carte, avrà la strada spianata dal primogenito nell’osare e nell’ottenere una qualche concessione in più, allo stesso tempo non sarà vittima di troppe apprensioni genitoriali come il minore e, libero da ogni pregiudizio e aspettativa, potrà spiegare le ali alla volta della sua autodeterminazione.
Ecco perché dovremmo pensare ai medi donatori come donatori ‘centrali’ e dedicare loro un programma specifico e un approccio donor-centrico.
In termini di donazioni le potenzialità di questo gruppo di donatori sono immense, alcune definizioni dicono che i MD rappresentano mediamente il 5-10% del database, ma generano tra il 40 e il 50% della raccolta totale.
Ora che hai capito l’importanza e/o il potenziale dei middle all’interno della tua ONP ti starai chiedendo: ma come si trova questo difficile equilibrio?
La “dottrina del mezzo” non è semplice da mettere in pratica.
Confucio delineava nella sua filosofia alcuni punti chiave che ci aiutano nella sua applicazione. Qui sotto troverai i principali consigli di Confucio per realizzare la tua dottrina del giusto mezzo (alias il tuo piano di middle donor fundraising):
• wen – “studio e conoscenza”: analizza il database e conosci i tuoi donatori (la conoscenza è dall’ONP al donatore e viceversa). Una segmentazione approfondita ti permette di personalizzare la tua comunicazione verso i medi donatori e rafforzare la tua relazione con loro. Analizza costantemente i dati (approccio data-driven) servendoti di KPI (Key Performance Indicator).
Fra questi:
1 .Totale del raccolto netto, dono medio e sua variazione nel tempo.
2. Tasso di rinnovo. Un KPI molto utile a valutare la “fedeltà” nei confronti della tua ONP, poiché indica il totale dei donatori che hanno donato sia quest’anno che l’anno prima diviso il numero dei donatori dell’anno precedente.
3. Migration (potrebbe esserti utile una matrice di transizione). Valuta con attenzione i passaggi di status lungo i gradini della piramide: analizza chi in un determinato periodo di tempo (da un anno all’altro o anche da un trimestre\un semestre all’altro) sale lungo la piramide (cioè aumenta la sua donazione), chi scende (diminuisce la sua donazione), chi resta stabile (conferma la sua donazione col medesimo importo del periodo precedente), chi esce (non rinnova la donazione), chi entra (i nuovi). In secondo luogo, valuta se e come comunicare tale passaggio ai tuoi donatori.
4. ROI. Il tuo return on investment su una determinata campagna/azione o sull’intero programma middle.
• dao – il “cammino verso la virtù”: a livello strategico tieni sempre a mente la tua road-map. I dati non bastano se non ti poni degli obiettivi da raggiungere e delle milestone da rispettare.
Il cammino è anche una salita lungo la piramide da fare insieme ai tuoi donatori. Quindi, condividi i valori e la causa dell’ONP con loro, fino a farli sentire parte dell’organizzazione.
• ming – “discernimento”: la capacità di comprendere ogni situazione valutandola simultaneamente e con lucidità da tutte le angolazioni possibili liberi da ogni pregiudizio o vincolo. Ovvero guarisci dal neglected middle child syndrome e pensa alle potenzialità dei medi donatori adattandoli al tuo contesto.
La cura del middle donor è un processo mutevole, va costantemente approfondito e riadattato alla circostanza. La definizione stessa di middle va calibrata in base alla struttura del proprio database e può variare da ONP a ONP; ma anche all’interno di una singola realtà va costantemente valutata e aggiornata (dall’analisi RFM, fino alla strategia di comunicazione dedicata). In altre parole sempre meglio ragionare in termini relativi piuttosto che assoluti.
• ren – “amore verso il prossimo ed empatia”: il vero segreto per bilanciare emotività e razionalità cercando di capire cosa si aspetta un middle donor da te. Fatti trovare disponibile (fornendo un riferimento diretto e dedicato), ascoltalo e comunica con lui (ricorda ricorrenze, fagli gli auguri e invitalo ai tuoi eventi). Ren è un ideale dinamico che deve accompagnare ogni tappa del percorso di crescita dell’individuo (tanto del donatore quanto del fundraiser).
P.S. Ricorda di fare tesoro dei consigli di Confucio, ma non dimenticare che rispetto a lui abbiamo un grande vantaggio: la tecnologia ha fatto progressi!
Quindi, sfrutta ogni mezzo a tua disposizione per coltivare la relazione con i middle donors (dal mailing cartaceo al telemarketing passando per il digital). Per questa tipologia di donatori, che abbiamo visto essere un vero anello di congiunzione (o ancor meglio “gradino”) tra base e vertice della piramide, è fondamentale una strategia multicanale ed un ciclo di comunicazione dedicato. La comunicazione deve essere in entrambe le direzioni, con un giusto mix di “ti informo” e “ti ascolto”.
La dottrina del mezzo è una sfida e un impegno quotidiano (e senza fine) di coltivazione del nostro donatore nell’ascesa della piramide. Ma non ti scoraggiare, ne vale la pena.
“Tutti vogliono vivere in cima alla montagna, ma la felicità e la crescita si trovano nel cammino per scalarla.” (Confucio)
Per finire, o meglio per iniziare, ecco una serie di consigli pratici da portare con te in questa scalata:
BUONE PRASSI
1. Gestione massiva ma con qualche coccola relazionale. esempio: chiamata di buon compleanno o invito a eventi (fai sentire il donatore importante)
2. Mix di strumenti e diversificazione. Basta poco per fare la differenza.
• esempio: stai preparando un pack mailing per la posa della prima pietra della nuova sede. Il messaggio è lo stesso per piccoli, medi e grandi donatori; ma la versione base comprende la classica busta + lettera + modulo, la versione major porta con sé anche il libro firmato dal Presidente sulla storia dell’associazione. Immagina per il middle un contenuto “esclusivo” ma riproducibile in larga scala (ad esempio copia del progetto architettonico con sottolineature e appunti del Presidente).
3. Crea diversi cluster e fasce di middle, non solo per importo cumulato nell’anno ma anche per storia donativa. Questo ti aiuterà nell’adattare la comunicazione e la strategia di coltivazione.
• esempio: Un donatore “fedele” che fa tanti piccoli doni ogni anno per un totale di 350 euro potrebbe essere un buon prospect regolare. Un donatore “generoso” che dona importi superiori ma sporadicamente potrebbe essere più adatto ad appelli straordinari o valutare di disporre un lascito
4. Chiedi continui feedback e imposta una comunicazione bidirezionale. Una busta preaffrancata in una mailing, una survey online, un numero whatsapp dedicato e un Referente dedicato ti permetteranno di raccogliere informazioni preziose e conoscere le loro aspettative.
5. Sfrutta il loro senso di appartenenza, magari dando un nome al club dei medi donatori e falli sentire costantemente gratificati creando contenuti “riservati”
ERRORI DA EVITARE
1. Quando il medio donatore si trova all’interno di un ciclo di comunicazione massiva, bisogna prestare la massima attenzione affinché non riceva comunicazioni impersonali
• esempio: dati anagrafici sbagliati o assenti (il donatore così non si sentirà speciale, ma uno dei tanti).
2. Non considerare le sue preferenze di contatto. Se il tuo donatore ha espresso di non voler ricevere comunicazioni cartacee, privilegia altri strumenti (altrimenti si sentirà non ascoltato).
3. Fare ask incoerenti (chiedere una donazione troppo bassa li farà sentire sminuiti, una troppo alta può spaventarli o farli sentire inadeguati. Solo un’attenta analisi dei dati ti permetterà di fare le giuste richieste e usare cost examples adatti)
4. Attenzione alle ricompense materiali: la gratificazione del medio donatore rispetto ad un piccolo donatore è di tipo valoriale. Rispetto ai gadget standardizzati privilegia attestati/foto/manufatti degli utenti di modico valore o altro che diano un segno tangibile dell’importanza del suo sostegno.
E ora…testa, verifica, ricomincia!
Autrici
Elena Quagliardi – Professoressa di Mass Marketing
Giulia Beneventi – Studentessa del Master in Fundraising 2024
