Giancarla Pancione, direttrice marketing e fundraising di Save the Children, insieme a Monica Tomassetti, studentessa del Master in Fundraising 2024, ci spiega perché il mass marketing nel nonprofit non è morto, anzi è e sarà sempre nel DNA delle ONP.
Ne parleremo nell’articolo, andando attraverso:
– Segmenti di donatori: l’importanza di identificarli e coltivare il loro coinvolgimento
– Il viaggio del donatore: tra mission e cicli di comunicazione
– L’eroe del piano Mass Marketing: il mailing cartaceo e la gioia di ricevere una lettera
Tabella dei Contenuti
Per iniziare, una buona notizia
Da circa una decina d’anni il mondo profit sta facendo i conti con un cambiamento epocale: il marketing di massa, come abbiamo imparato a conoscerlo da Ford in poi, non esiste più.
Personalizzazione e racconto attraverso le emozioni sono diventate due delle poche leve capaci di conquistare l’attenzione delle persone. Ma per personalizzare bisogna conoscere le persone a cui ci si rivolge.
Il grande cambiamento è che non esiste più un “pubblico mass”, che riceve messaggi, ma un protagonista che sceglie ed agisce.
Bene, ma cosa cambia per il mondo nonprofit? Quali implicazioni dovremmo considerare?
Sulla carta, si direbbe nessuna. Nella pratica invece è necessario acquisire metodo e tenere a mente qualche utile consiglio.
Vediamoli insieme!
1° Principio: il donatore non è un bancomat
Il presupposto di una buona strategia di Raccolta fondi è che ci siano tante persone disposte a donare per la causa di un’organizzazione.
Tante ma non troppe o troppo poche rispetto a Fondazioni, Imprese, Enti governativi che rappresentano le altre tre categorie di donatori. Occorre in ogni caso tener presente che ogni anno, in Italia, circa il 70% delle donazioni proviene da Individui.
È importante tenerlo a mente per non cadere nell’errore di considerare il donatore in modo astratto e generico, potremmo dire Mass, identificandolo come un semplice bancomat a cui chiedere soldi, anziché una persona a cui rivolgersi con desideri, ambizioni, emozioni.
Guardare alle attività di Fundraising con l’unico obiettivo di raggiungere, nel breve periodo, l’ammontare annuo del fabbisogno, senza dare una grande importanza a come la base dei propri donatori è composta e potrà evolvere, vorrà dire non aver compreso il bisogno di una strategia organica di crescita e stabilità per la propria ONP, nel medio e lungo periodo.
La storia di Save the Children Italia è un esempio di metodo, costanza, investimenti, innovazione in tutti i segmenti di donatori con grande focus sui donatori individuali, come si evince dal grafico.
Consiglio n°1
Avere un target composto da tante persone, o Mass, non vuol dire trattarle in modo indistinto per raggiungere un unico obiettivo: la donazione.
Analizza più che puoi i dati a tua disposizione e definisci una strategia chiara di Acquisizione, Crescita, Retention e Sviluppo per ogni segmento di donatori.
2° Principio: il colpo di fulmine non dura una vita
Passato il colpo di fulmine tra donatore ed onp, bisogna occuparsi di mantenere vivo il coinvolgimento che i donatori hanno con la nostra causa, alimentare la motivazione che li spinge a sostenerci, generare felicità e gratificazione attraverso una chiara e strutturata strategia di donor care.
Quante volte, prima di lavorare ad un caso di raccolta fondi sei ripartit* dalla domanda fondante “perché la mia organizzazione esiste?”
Ogni organizzazione dovrebbe avere al centro una mission chiara e distintiva, che definisca in modo inequivocabile a chi si rivolgeranno i progetti, di cui si farà promotrice, ed il bene relazionale che offrirà ai donatori che decideranno di sostenerla.
Saranno proprio l’adesione ai suoi valori e la voglia di contribuire alla realizzazione dei suoi progetti a guidare il viaggio dei propri donatori, come un magnete.
Ma chi sono i donatori di un’organizzazione?
Una persona, prima ancora di essere un donatore, può essere considerata un Potenziale Donatore, sia ess* un Prospect – quando per caratteristiche socio-demografiche, territoriali, interessi assomiglia al donatore tipo dell’organizzazione o a quello a cui l’organizzazione aspira o un Lead – quando la persona è entrata in contatto con canali/strumenti proprietari dell’organizzazione: x esempio si è iscritta alla newletter, ha firmato una petizione, ha scaricato un vademecum, segue i profili social.
Una persona diventa un Donatore quando, a fronte di una prima donazione, la sua anagrafica entra nel database della ONP. Sarà un Donatore Regolare quando permetterà alla ONP l’addebito mensile diretto su carta di credito o conto bancario. Il Donatore Regolare, a sua volta, potrà diventare un Donatore Medio quando l’ammontare annuo della sua donazione sarà di circa 10 volte superiore alla donazione più alta della soglia precedente*. Tra i Donatori Medi, poi, qualcuno potrebbe proseguire il proprio viaggio, con maggior coinvolgimento con l’organizzazione e maggiore potenziale economico, diventando Grande Donatore o disponendo di un Lascito testamentario.
Malgrado le apparenze, la costruzione della donorbase non è un percorso semplice, lineare, poco dispendioso, né tanto meno duraturo nel tempo.
È il risultato di analisi, pianificazione, investimenti, metodo, test, sbagli e successi.
Per questo non aspettarti, MAI, che il colpo di fulmine duri una vita!
Ci ricorda Giancarla Pancione che “Le organizzazioni nonprofit per poter crescere o mantenere stabile la propria base donatori hanno bisogno di acquisire nuovi donatori ogni anno. L’acquisizione è una delle maggiori attività delle organizzazioni, rivestendo un ruolo cruciale all’interno del piano marketing.”
La fascia numericamente più ampia dei donatori si trova alla base della piramide, ed è quella che, partendo dai Leads, contempla i Donatori one-off ed i Donatori Regolari.
È qui che si trovano i potenziali donatori, sia della tua organizzazione che di tutte le altre presenti in Italia. È proprio qui che diventa fondamentale utilizzare mezzi di contatto capaci di raggiungere un alto numero di persone, in un arco temporale definito.
Malgrado sia in questa fascia che i mezzi e le tecniche di comunicazione utilizzati sono quelli One2Many, i donatori non sono da considerarsi come “il pubblico” indistinto delle comunicazioni della tua organizzazione, bensì dei protagonisti in grado di scegliere ed agire, in base alle proprie disponibilità.
Per questo, per ogni segmento di donatori, è indispensabile un ciclo di comunicazione distinto e diversificato, che mantenga vivo il coinvolgimento, che ne rinnovi la motivazione a sostenere la causa o voler contribuire con un impegno ancora maggiore. Ricorda spesso al tuo donatore perché ha scelto la tua organizzazione, perché non potresti più fare a meno del suo supporto e non smettere mai di ringraziarlo per aver scelto di fare un pezzo di strada insieme a te. Fallo sentire parte del progetto!
Consiglio n°2
Pianifica nell’arco di un anno intero
- un ciclo di comunicazione per acquisire nuovi donatori, sfruttando soprattutto cold mailing, stampa, telemarketing, e-mailing
- un ciclo rolling di welcome pack per i nuovi donatori (entro le prime 4 settimane) sfruttando soprattutto il direct mailing
- un ciclo di comunicazione per coltivare gli attivi (warm) **
- un altro per aumentare la frequenza di donazioni one/off **
- un altro ancora per recuperare gli ex donatori (lapsed) **
Consiglio n°2 bis
Imposta un unico Calendario Annuale, che includa
- Appuntamenti vicini alla causa della tua organizzazione, x es. Festa della mamma, Festa del papà, Giornata internazionale dell’acqua, Giornata internazionale del volontariato, etc
- Ricorrenze annuali, x es. Natale, Pasqua
- Scadenze fiscali, x es. 5×1.000
- Eventi o Attività di Comunicazione della propria organizzazione
- Cicli di comunicazione per ogni tipologia di donatore
A colpo d’occhio potrai identificare le sinergie, massimizzare le opportunità, pianificare al meglio i carichi di lavoro.
3° Principio: Niente fa più eco di una cassetta della posta vuota (cit. Snoopy_ Charles Monroe Schulz)
Fino ad una decina di anni fa, anche Snoopy avrebbe avuto difficoltà a sentire la desolazione della sua cassetta della posta, perché quotidianamente intasata da materiali pubblicitari, soprattutto promozionali.
La digitalizzazione dei volantini ed una sempre maggiore attenzione all’impatto ambientale hanno sensibilmente ridotto l’utilizzo di tale dinamica, lasciando nuovamente spazio alle lettere.
Ecco perché un’organizzazione nonprofit non dovrebbe mai perdere l’occasione di recapitare un mailing cartaceo ai suoi donatori attivi, ai donatori Lapsed ed a liste di contatti per la generazione di Lead (COLD mailing), almeno una volta l’anno, almeno per Natale: i dati di redemption** parlano chiaro!
L’efficacia di un mailing cartaceo è tanto più alta quanto ne sarà accurata la preparazione:
- identifica il segmento corretto a cui fare l’invio
- se si tratta di un COLD mailing, seleziona con attenzione i parametri per l’estrapolazione dei segmenti dal db del fornitore scelto
- scegli con cura il caso (o i casi, nel caso in cui si proceda con un A/B test) per l’ASK, maggiormente affine al segmento destinatario
- sviluppa una creatività con il giusto mix di innovazione e consistenza con la brand identity dell’organizzazione
- nel cold mailing occhio ai costi, mantienili bassi e non ti innamorare dei grandi gadget che affascinano donatori di “bassa qualità).
Tieni presente che la variabile di maggior successo del tuo mailing sarà la busta.
Come un vero e proprio cavallo di Troia, dovrà catturare il destinatario, incuriosendolo e portandolo dentro alla nostra storia: ci dedicherà solo 3 velocissimi secondi di attenzione!
Potrai scegliere una busta teaser o una busta semplice, non esiste una formula aurea. L’opening rate è generalmente del 50% ma essere riconoscibili è certamente una mossa vincente per superare il primo ostacolo, e varcare la soglia di casa.
L’incipit della lettera avrà il ruolo di far entrare il destinatario nella storia, facilitarne l’identificazione con il protagonista del racconto per sesso, anagrafica, ruolo sociale, e sì, anche senso di colpa. L’incipit della lettera ha la forza di mettere il destinatario nei panni di uno dei protagonisti.
Se come Save the Children ci occupiamo di tutela e sostegno dell’Infanzia, la nostra storia potrà essere raccontata dal punto di vista di un bambino, di un’operatrice dell’organizzazione sul campo, del medico curante, di una mamma o di un papà.
Le anagrafiche in db ci danno la possibilità di inviare lettere con incipit, e PS finali, differenti in base al segmento di donatori, interno o esterno all’ONP, selezionato per l’invio. Pensa che straordinaria occasione di personalizzazione di un mezzo mass marketing abbiamo a disposizione!
Lo storytelling emotivo permetterà di raccontare la storia in tutta la sua realtà, senza dimenticare l’importanza delle immagini, fondamentali per immedesimarsi in contesti e situazioni molto distanti dal donatore.
Non dimenticare di ribaltare i ruoli: il donatore vuole essere protagonista. Evita l’autoreferenzialità e poni il TU al centro della narrazione: il donatore deve sentire di poter diventare il protagonista di un nuovo happy end.
E last but not least fai un ultimo sforzo di cura ed attenzione nella formulazione dell’ ASK. La richiesta di donazione non è MAI una richiesta di obolo bensì un’occasione di felicità: diamo al donatore la possibilità di entrare a far parte di un grande progetto! Ciò non vuol dire che non debba sempre emergere, forte e chiaro, il bisogno.
Ma vedrai, così non avrai più paura di chiedere! **
Consiglio n°3
Sui donatori warm non lasciarti tentare dall’idea di contenere i costi rinunciando a cicli di comunicazione attraverso mailing cartaceo, decisamente più costosi dell’emailing.
Lo zoccolo duro dei donatori italiani è mediamente più in là con l’età (+65 anni). Gli anziani conservano un’abitudine a leggere la carta stampata, con buona probabilità hanno cassette della posta meno affollate ed hanno più tempo da dedicare alla lettura.
Scegli come tuoi alleati l’immedesimazione con i protagonisti della storia ed un attento bilanciamento delle emozioni, ti aiuteranno a rinforzare il racconto del ruolo che il donatore potrà avere nel cambiare, con la tua organizzazione, la situazione attuale.
In conclusione...
per rispondere alla domanda di partenza
Sì, il Mass Marketing nel nonprofit è ancora vivo perché
- le organizzazioni nonprofit hanno la possibilità di conoscere molto da vicino, ed in profondità, i propri donatori: ne conoscono le anagrafiche, i codici fiscali, le possibilità economiche, dove vivono, che mezzi prediligono per essere ricontattati
- la personalizzazione dei mezzi mass marketing è possibile, anche per una piccola organizzazione
- le ONP scambiano con i loro donatori un bene relazionale, che al crescere delle donazioni avvicina sempre più il donatore alla mission, rendendolo felice.
Ma è necessario avere metodo, costanza e precisione.
È indispensabile
- definire una chiara strategia “data driven” di Acquisizione, Crescita e Retention per ogni segmento di donatori
- pianificare e calendarizzare tutti i cicli di comunicazione sull’intero anno solare, con un occhio alla Comunicazione
- ottimizzare i costi ma diversificare il più possibile il mix dei mezzi per la tua Raccolta Fondi annuale, così da non trovarti impreparato.
Sei pront* ad iniziare?
Qui abbiamo parlato prevalentemente di donatori one-off ma per i regolari, grande motore del mass marketing, punta sul F2F, DRTV e digital. Ma di questo ne parleremo un’altra volta…
*Media Italia basata su 14 ONP nazionali – estratto da modulo lezione “Medi Donatori” di Elena Quagliardi
**per tutti i dettagli ed i consigli su tecniche e buone pratiche per il Mass Marketing si rimanda all’articolo “Come acquisire donatori one-off e regolari? Tutti i segreti per sfruttare le tecniche di mass marketing” di Giancarla Pancione e Elga Melucci
