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Le storie sono i migliori insegnanti. Sono un sistema di ricompensa guidato dal cervello.
Dall’antichità, quando i nostri antenati si radunavano intorno al fuoco di notte, le storie sono parte integrante dell’essere umano. Ci insegnano attraverso l’esperienza altrui. Ci aprono nuovi mondi.
Le storie producono ossitocina. Le storie incentrate sui personaggi stimolano costantemente la sintesi di ossitocina. L’ossitocina è il segnale del cervello che ci dice “è sicuro avvicinarsi agli altri”.
Il cervello di chi racconta una storia e di chi la ascolta possono sincronizzarsi, le storie costruiscono fiducia e aumentano l’empatia.
Tutti questi sono motivi per cui vorrai utilizzare le storie nelle tue raccolte fondi.
Perché il tuo cervello ama le storie: emozioni, non fatti
Ecco una spiegazione semplicistica ma credo che possa essere utile. Pensa al tuo cervello come a una parte emotiva e una parte analitica. Potresti pensare che il modo migliore per persuadere qualcuno a fare qualcosa sia offrire fatti ragionevoli.
Questo è ciò che accade quando le tue comunicazioni di raccolta fondi mostrano le tue belle statistiche. Il problema? Fatti e statistiche illuminano la parte analitica del cervello delle persone. Ed è la parte che dice: “Non dare i tuoi soldi!”
Appelli che si riducono a: “Dobbiamo raggiungere i nostri obiettivi di budget per l’anno” sono così poco stimolanti. I budget non hanno sentimenti.
Dobbiamo raggiungere la parte cooperativa ed emotiva del cervello delle persone, la parte che empatizza con ciò che qualcun altro sta provando. Il modo umano di farlo è attraverso le storie.
Pensa al tuo libro o film preferito. Uno in cui sei rimasto completamente coinvolto nella storia. Sei mai stato così coinvolto da sentire il corpo che si contrae quando il protagonista viene ferito? O hai pianto quando hanno pianto?
Le storie sono il modo in cui impariamo a condividere i pesi degli altri. Ci spingono ad aiutare perché stiamo provando ciò che prova qualcun altro.
E il nostro cervello è dalla nostra parte. Veniamo ricompensati – chimicamente – quando facciamo qualcosa di buono.
Raccontare storie ci rende vulnerabili
Raccontare buone storie – il tipo di storie che aprono i cuori (e le menti) delle persone – richiede di condividere gli stessi sentimenti che stiamo comunicando.
Ma non è forse questo il vero scopo della raccolta fondi? La scrittura per la raccolta fondi è condividere la storia di una persona – la loro umanità – con un’altra persona. Poi invitare quell’altra persona a diventare parte della storia.
Le storie che ci raccontiamo sulla nostra vita e i nostri amori.
Le storie che ascoltiamo dagli altri che ci illuminano su chi sono.
E le storie che leggiamo… sia in un grande libro che in un eccellente messaggio ai donatori.
Se c’è qualcuno che è ancora incerto se le storie servono al nonprofit pensa un attiamo alla narrazione, ad un bambino leggi un manuale tecnico o una storia per stimolare il suo pensiero, la sua fantasia?
Le storie illuminano la nostra esperienza del mondo. Ci permettono di capirci l’un l’altro. Ci uniscono.
Ecco perché le storie sono così importanti per la raccolta fondi. La comunicazione di raccolta fondi colma il divario tra un bisogno e la generosità di qualcuno. Anche se a volte i fatti e le cifre possono essere utili (adoro una buona mappa!), è la storia che entrerà nel cuore e nella mente del lettore.
Come si scovano le storie di cui hai bisogno?
Le storie non te le puoi inventare, le storie ti devono a loro volta essere raccontate. Ma da chi andare a cercare queste storie?
- Il personale del programma
- I beneficiari di lunga data
- Il fondatore della tua organizzazione
- Qualcuno nella comunità che ha visto la tua organizzazione in azione
E’ molto importante riuscire a condividere le storie delle nonprofit con grazie e delicatezza, senza degradare o traumatizzare i beneficiari. Sappiamo che le storie funzionano se utilizzate in modo commovente (perché è necessaria una donazine!): non per questo peròè necessario danneggiare nessuno nel raccogliere queste storie.
Le regole per raccogliere nuove storie
La storia deve essere fornita liberamente e chi ti racconta la storia deve sempre averne il controllo.
La persona che condivide una storia deve essere trattata con empatia, rispetto e cura assicurandosi che la persona possa rivedere e modificare la storia dopo che l’hai scritta.
Ricordati che quando intervisti qualcuno, quella persona è potenzialmente vulnerabile. Deve sentirsi in grado di fidarsi di te. Quindi devi fare tutto il possibile per guadagnare quella fiducia. Questo inizia trattando la persona con cui stai parlando con tutta l’empatia, la cura e il rispetto che puoi.
Non dovrai mai ritrarla in una luce negativa. Non permetterai che venga vista come inferiore. E non la giudicherai affatto: le sue scelte, il suo status sociale… niente di tutto ciò.
Come realizzare l’intervista
Inizia con calma, chiacchiera un po’, chiedi del tempo. La chiave è far sentire l’intervistato a proprio agio.
Avrai certamente già preparato alcune domande sapendo che ke domande aperte ottengono risposte interessanti. Le domande con risposte sì o no, no.
Ascolta. Anche se sei nervoso/a, sforzati di stare zitto e lascia spazio alla persona con cui stai parlando per rispondere. (Questo è spesso uno dei superpoteri degli introversi. E porta a una buona storia.)
Fai un follow-up sui commenti interessanti… anche se non pensi che faranno parte della storia. A volte, questi sono solo i pezzi che fanno la storia. E a volte no. Ma rendono più facile per te e il tuo soggetto relazionarvi. E quel background può aiutarti a inquadrare la tua storia.
Anche se probabilmente hai sentito dire che le buone storie hanno un inizio, una metà e una fine, non è necessario intervistare qualcuno in quest’ordine.
A volte giocare in un’intervista senza un programma porta a dettagli più interessanti e a una storia migliore.
A volte domandare: “E come ti sei sentito?” può creare momenti magici.
Come creare la storia
Dopo l’intervista c’è un istinto a iniziare a scrivere, editare l’audio o il video immediatamente: ti consigliamo di prenderti del tempo e pensare ai momenti più emozionanti, ai dettagli interessanti.
Traccia la timeline – potrebbe aiutarti a capire la storia nel suo insieme, ma non attenerti rigidamente, alcune delle storie più interessanti iniziano a metà. O alla fine.
O saltano avanti e indietro, ed è solo alla fine che il lettore vede il tutto. Scrivi la tua storia. Poi allontanati un po’.
Torna dopo che la risonanza emotiva della conversazione è svanita un po’. È ancora commovente? Avrà senso per qualcuno che non faceva parte dell’intervista?
Collega la storia alla missione
Ricorda che la storia che stai raccontando ha uno scopo specifico. Il tuo compito è condividere la storia per illustrare un bisogno e poi chiedere aiuto.
Collega la richiesta direttamente al bisogno (non ai tuoi obiettivi di raccolta fondi, per favore!) e mostra come un dono possa cambiare qualcosa.
Per quella persona con cui hai parlato e per ogni altra persona a cui l’organizzazione presta servizio.
