La comunicazione ci fa pensare, la comunicazione ci fa scegliere, la comunicazione può farci dividere. Chissà se si sono posti queste domande quelli di charity: water quando hanno ideato alcuni mesi fa ad una campagna di comunicazione digitale che poneva una domanda molto diretta: tu da che parte stai?
Da che parte stai? È una domanda delicata in generale e ancora più in questi mesi di feroci dispute tra diverse nazioni in guerra, ma anche nelle elezioni americane che hanno visto contrapposti i due schieramenti in modo molto netto.
charity: water ha voluto rompere lo schema divisivo che viene propinato dalla politica e dai mass-media, specie sotto elezioni, per portare il suo messaggio all’attenzione di nuovi e vecchi donatori.
La maggior parte dei fundraiser evita argomenti divisivi per i donatori, per cui quando la domanda che viene posta è da considerarsi “seria” si possono prendere due strade: continuare sulla stessa strada e proseguire con argomenti divisivi oppure usare l’arma dell’ironia e del sorriso.
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Usa l'ironia
Crediamo sia quest’ultima la scelta che ha fatto charity: water quando ha pensato e realizzato un quiz interattivo che chiedeva loro di votare su questioni cruciali come:
● Preferisci il caffè o il tè?
● Un buon libro o un film?
● Preferisci essere seduto vicino alla finestrino o nel corridoio in aereo?
● Acqua pulita per tutti o acqua sporca per nessuno?
La campagna mirava a offrire un po’ di leggerezza durante i tempi, spesso controversi, dell’anno elettorale americano.
«Volevamo coinvolgere le persone che potrebbero divertirsi un po’; durante un periodo che altrimenti sembra piuttosto pesante.» Ha affermato il chief revenue officer Ben Greene.
«Ci siamo domandati: possiamo fare qualcosa che faccia sorridere le persone?»
Cosa hanno comunicato
charity: water ha sfruttato il momento delle elezioni statunitensi per sottolineare la sua convinzione che il lavoro dell’organizzazione trascende le differenze.
«Indipendentemente da che parte si è stati nella battaglia delle opinioni.. » concludeva il quiz, «.. l’accesso equo all’acqua pulita è una cosa su cui possiamo tutti essere d’accordo.»
«Consideriamo la nostra missione come unificatrice.» Afferma Greene.
«Ci occupiamo di portare acqua pulita alle persone che ne hanno bisogno – e c’è molta gente che può appoggiare questo.»
È evidente che pensare a come “unire le differenze” con ironia sia un obiettivo ambizioso che Charity: water è riuscita a raggiungere attraverso un uso sapiente dell’ironia che comprende anche lo stato d’animo dei propri donatori, troppo stanchi dai continui schieramenti politici e dai drammi delle varie guerre in atto nel mondo.
Se c’è un insegnamento che questa campagna ci può dare è quello di concentrarsi sulla positività.
L’ironia nel marketing
charity: water non ha inventato nulla di nuovo perché sono anni che l’ironia viene usata nel marketing per promuovere idee e prodotti.
Ad esempio Ikea con la pubblicità che trovi qui sopra si rivolge ad un pubblico che sa quanto possa essere complicato il montaggio dei mobili, nonostante le istruzioni fornite. L’azienda svedese, consapevole di questa difficoltà, ha lanciato anni fa una campagna pubblicitaria ironica che prende in giro proprio i suoi prodotti. L’idea è semplice: le persone spesso commettono errori durante il montaggio, scambiando i pezzi o assemblandoli in modo errato.
Per questo motivo, la campagna presenta un’Immagine di un mobile montato in modo scorretto, con lo slogan che invita a utilizzare il servizio di montaggio Ikea.
È ironico, fa sorridere, e viene ricordato. Semplice a farsi? A vedersi pare di si, ma come è stato per charity: water va pensato, studiato e applicato.
L’ironia è un’arma potente per ammorbidire i messaggi pubblicitari e avvicinare i consumatori ai prodotti così come i donatori all’organizzazione e alla donazione.
In un mercato sempre più saturo, far sorridere è un modo efficace per distinguersi dalla concorrenza. Come diceva Schopenhauer, «Il riso è un potente alleato: chi ride è più propenso a essere conquistato.»
Altro caso emblematico è quello di Taffo, l’agenzia di pompe e onoranze funebri che basa la propria comunicazione sul black humor. In questi anni, grazie al passaparola virale della pubblicità che ha saputo promuovere, è cresciuta come azienda fino a strutturarsi in una proposta di franchising.
Come funziona la comunicazione ironica
L’ironia è come un gioco di parole con regole precise. Ci sono quattro fasi principali:
1. Premessa: entrambi i soggetti (comunicatore-ascoltatore) conoscono già la situazione di partenza.
2. Evento: c’è un fatto specifico su cui si concentra l’ironia.
3. Commento: si dice qualcosa che in realtà significa l’opposto.
4. Reazione: l’altro capisce o no il doppio senso e risponde di conseguenza.
Ma quanto hanno raccolto?
Quando si tratta di campagne di comunicazione la domanda è: ma quanto hanno raccolto?
La risposta è che charity: water ha raccolto poco, o meglio, non tanto.
Già ipotizziamo che alcuni fundraiser, calcolatrice alla mano, potranno parlare di campagna di scarso successo se misurano il tutto con le donazioni ricevute durante la campagna. L’analisi va fatta però in modo più approfondito: Charity: water ha lanciato il quiz in occasione della Giornata mondiale dell’acqua.
Negli anni precedenti ha celebrato questa giornata con campagne che hanno sempre messo in evidenza l’impatto del lavoro dell’organizzazione. Nel 2023, la campagna digitale di Charity: water presentava un calendario gigante e promuoveva le donazioni come un modo per “riscattare il tempo” per le persone che altrimenti dovevano passare ore a camminare fino a una fonte d’acqua.
La campagna del 2024, di cui parliamo in questo articolo, era più mirata all’impegno che al ricavo.
Promuoveva una richiesta di donazione mensile costante con la proposta di donazione più bassa di sempre dell’organizzazione – $3,33 dollari al mese, abbastanza per dare accesso all’acqua pulita ad almeno una persona per un anno.
L’appello non ha generato ricavi notevoli, afferma l’ente, ma la quota di persone che si sono iscritte come donatori mensili è aumentata del 50% rispetto allo sforzo della Giornata mondiale dell’acqua dell’anno precedente.
Inoltre, il tasso di clic sull’e-mail con il quiz interattivo è stato tre volte superiore alla media.
E’ stato anche chiesto al chief revenue office se era una campagna una tantum o se l’organizzazione intende continuarla. La risposta è stata oltremodo chiara.
«L’acqua pulita è una cosa su cui possiamo tutti essere d’accordo per cui questo messaggio verrà ripetuto altre volte durante l’anno.»
Lo stesso CEO di charity: water dice in una sua email ai donatori:
«Al giorno d’oggi, sembra così facile sentire opinioni su ciò che la gente è contro, ma c’è anche qualcosa di potente nell’essere a favore di qualcosa di buono.»
