Dare consigli sul direct mail e le tattiche applicabili in questo campo è sempre difficile. Ciò che può funzionare per una organizzazione nonprofit può non essere adatto ad un’altra. Ecco perché ho semplificato in punti chiave i consigli di un esperto mondiale del settore, Geoff Peters, presidente del The Creative Direct Response Group.
Quanto spesso inviare una lettera di raccolta fondi?
Almeno otto volte all’anno invia una richiesta di fondi a chi già dona alla propria organizzazione.
Devo inserire un gadget all’interno del mailing?
I gadget (calendari, collane, spille, adesivi) sono uno strumento sicuramente molto interessante. È consigliato sempre e comunque testare questa tattica di direct mail e valutare i risultati nel tempo. Nei testi fatti da Geoof su 35 organizzazioni nonprofit americane è risultato che:
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- le organizzazioni che fanno advocacy (vedi Amnesty) solitamente ottengono migliori risultati nei loro mailing non inserendo gadget.
- le organizzazioni che non fanno advocacy spesso possono ottenere buoni risultati da mailing in cui inseriscono gadget.
- i donatori che ricevono mailing senza gadget non sempre hanno un long terme valure (LTV = valore del donatore nel lungo termine ottenuto da entrate totali nette (da mailing di acquisizione e quelli successivi) / numero donatori dal test iniziale svolto) maggiore rispetto a quei donatori che ricevono gadget. Questi ultimi spesso sono quelli che forniscono un tasso di risposta più elevato ai mailing (dunque donano con più frequenza).
- I donatori che ricevono mailing senza gadget di solito fanno una donazione media più alta rispetto ai donatori che ricevono mailing con gadget.
- il ROI (= entrate totali nette dall’acquisizione ai mailing successivi / costo del mailing iniziale e di quelli successivi) può essere pià alto nel caso di donatori a cui si è inviato una lettera con gadget. Solitamente, però, il long term value dei donatori “con gadget” è inferiore rispetto a quei donatori che hanno ricevuto un mailing senza gadget.
Posso chiedere una donazione ulteriore a chi già dona con regolarità?
Ci sono donatori che effettuano una donazione mensile all’organizzazione. Potrebbero essere anche interessati ad altri progetti sostenuti dall’organizzazione. Puoi dunque inserire una nota, un qualcosa che si evidenzi, come un facsimile di un post-it in cui gli dici “Ti siamo riconoscenti per il contributo mensile che dai al progetto XYZ, crediamo tu possa essere interesato anche ad altri progetti che stiamo sostenendo nel resto del mondo”. Questa nota va inserita all’interno di una newsletter che aggiorna regolarmente il donatore sull’andamento dei progetti dell’organizzazione o del progetto specifico da lui sostenuto
Come individuare nel database i donatori a cui inviare informazioni o da contattare per presentare la possibilità di effettuare lasciti all’organizzazione?
Le due variabili principali sono l’età e la frequenza di donazione. Tipicamente i lasciti vengono da persone anziane che hanno donato con regolarità e per un determinato periodo di anni. Geoff precisa anche come vanno chieste queste tipologie di donazioni in quanto, ad esempio, negli USA miliardi di dollari passeranno da una generazione all’altra sotto forma di eredità e solo l’1% delle onp americane attua programmi strutturati per le donazioni differite (ecco un esempio).
Perché dovrei rispondere velocemente al donatore e ringraziarlo della donazione?
Rispondere immediatamente e ringraziare il donatore per la sua donazione può essere efficace per ottenere una nuova donazione. Fondamentale è includere nel ringraziamento una nuova richiesta di donazione.
Ultimo consiglio di Geoff.
Poniti sempre questa domanda: la lettera che hai scritto sembra essere stata scritta da una persona ad un’altra persona? Oppure sembra una richiesta quasi formale fatta da una organizzazione ad una persona? Se la risposta è SI’ alla prima opzione e NO alla seconda, allora puoi inviarla!!!
