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L’euforia del Natale e il donatore che scappa
Le attività di fine anno del fundraising portano spesso con sé l’entusiasmo tipico che si scatena quando si vedono crescere rapidamente sia i numeri dei donatori che si attivano o riattivano proprio sotto Natale, sia le finanze che in questo periodo accumulano risorse come mai nel resto dell’anno, sia gli esiti di tutte le attività di acquisizione che – come noto – concentriamo tutti in queste poche settimane.
Si aggiungono poi le iniziative legate ai banchetti natalizi, ai cataloghi di regali solidali e alle aziende che – senza troppe consapevolezze – riversano ai nostri progetti risorse inaspettate e abbondanti in virtù dei buoni sentimenti che riscoprono vicino alle festività.
Ma tant’è…..
L’importante è che questa euforia numerica non ci sottragga, terminato il periodo natalizio, all’analisi rigorosa di chi dal nostro database se ne va perché non dona più: presi dall’entusiasmo dei numeri che crescono, non ci soffermiamo ad analizzare chi (per qualche motivo) ha deciso di non donare più alle nostre cause.
Come calcolare la perdita dei donatori
Tecnicamente il fenomeno può essere analizzato attraverso due indicatori dal nome (naturalmente) anglosassone che proviamo a definire per poter cominciare a misurare il fenomeno di chi va e di chi resta con noi.
Definizione:
La donor retention è la capacità di un’organizzazione nonprofit di mantenere i propri donatori attivi nel tempo. Si misura come la percentuale di donatori che continuano a donare in un determinato periodo (ad esempio, anno su anno). Un alto tasso di fidelizzazione indica che i donatori sono soddisfatti e motivati a continuare a supportare la causa.
Come si misura:
Per calcolare il tasso di donor retention, occorre seguire questi passaggi:
Conta il numero di donatori dell’anno precedente (o di un altro periodo di riferimento) – indicati come Donatori Anno-1.
Conta il numero di questi donatori che hanno donato anche quest’anno – indicati come Donatori Fidelizzati.
Dividi il numero di donatori fidelizzati per il numero di donatori dell’anno precedente.
Moltiplica per 100 per ottenere una percentuale.
Formula:
Esempio:
Se nel 2023 avevi 1.000 donatori e nel 2024 800 di questi hanno donato di nuovo:
Questo significa che l’80% dei donatori ha continuato a supportare la tua organizzazione.
Importanza della misurazione:
Il tasso di retention è un indicatore chiave della salute della tua strategia di raccolta fondi. Mantenere i donatori costa generalmente meno che acquisirne di nuovi e i donatori fidelizzati tendono a donare importi maggiori nel tempo. Un tasso di retention basso potrebbe indicare problemi di comunicazione, coinvolgimento o soddisfazione dei donatori.
Definizione:
La donor attrition rappresenta il tasso di perdita dei donatori di un’organizzazione nonprofit in un determinato periodo di tempo. In altre parole, misura la percentuale di donatori che non effettuano una donazione successiva dopo un anno o un ciclo di donazioni. È l’opposto della fidelizzazione (donor retention): se il tasso di retention è del 70%, il tasso di attrition sarà del 30%.
Come si misura:
Può essere calcolato direttamente con i dati:
Determina il numero totale di donatori nell’anno precedente (Donatori Anno-1).
Sottrai il numero di donatori che hanno donato sia nell’anno precedente che nell’anno attuale (Donatori Fidelizzati).
Dividi la differenza per il numero totale di donatori dell’anno precedente.
Moltiplica il risultato per 100 per ottenere una percentuale.
Formula:
Esempio:
Se nel 2023 avevi 1.000 donatori e nel 2024 solo 700 di questi hanno donato nuovamente:
Questo significa che il 30% dei donatori ha smesso di supportare l’organizzazione.
Importanza della misurazione:
Monitorare il tasso di attrition aiuta le organizzazioni a identificare problemi nelle strategie di coinvolgimento e comunicazione con i donatori, consentendo di intervenire per migliorare la fidelizzazione e ridurre le perdite.
Il legame tra tasso di fidelizzazione e acquisizione di nuovi donatori
Il massimo tasso di fidelizzazione che puoi raggiungere è del 100%. Ciò significa che ogni donatore dell’anno scorso dona anche quest’anno. Però, per crescere, la tua organizzazione deve acquisire nuovi donatori oltre a mantenere quelli esistenti.
Un equilibrio tra un buon tasso di fidelizzazione e l’acquisizione di nuovi donatori è fondamentale. L’acquisizione è spesso più costosa della fidelizzazione, quindi è importante calcolare il costo per acquisire un nuovo donatore rispetto al valore che quel donatore porterà alla tua organizzazione nel tempo.
La fidelizzazione non garantisce la crescita
Anche se il tuo tasso di fidelizzazione è alto, non significa automaticamente che le donazioni cresceranno. Ad esempio, potresti avere un tasso di fidelizzazione del 70%, ma se i donatori che hai perso erano quelli più generosi, il tuo reddito potrebbe diminuire.
Monitorare il tasso di fidelizzazione è utile, ma è altrettanto importante monitorare la quantità di denaro che i tuoi donatori stanno dando per garantire che entrambi gli aspetti siano in crescita.
Guarda ai tassi di fidelizzazione per periodo
Ogni donatore è diverso. Ad esempio, chi è al primo anno di donazione è diverso da chi dona regolarmente da anni.
È utile esaminare la fidelizzazione attraverso una lente temporale. Ad esempio, il tasso di fidelizzazione dei donatori al primo anno di donazione potrebbe essere inferiore rispetto a quello dei donatori ricorrenti o di lungo termine.
Suddividere i tuoi donatori in gruppi e monitorare i loro tassi di fidelizzazione ti aiuterà a capire dove migliorare.
Analizza le caratteristiche dei donatori persi
Per comprendere meglio come migliorare la fidelizzazione, analizza i donatori che hai perso. Da quanto tempo erano donatori? Qual era il loro modello di donazione?
Ad esempio, potresti scoprire che i donatori smettono di donare dopo un certo periodo di tempo o che riducono gradualmente l’importo prima di smettere del tutto.
Queste informazioni sono preziose per migliorare le tue strategie e prevenire ulteriori perdite.
Migliorare la fidelizzazione
Non esiste una risposta universale per migliorare la fidelizzazione. Tuttavia, conoscere i tuoi dati è fondamentale. Comprendi chi sono i tuoi donatori, quanto donano e quanto costa acquisirli.
Con queste informazioni, puoi creare strategie mirate che soddisfano i bisogni e le aspettative dei tuoi donatori, aumentando le probabilità che continuino a supportarti.
