Dal 2018 al 2022, le organizzazioni nonprofit statunitensi hanno visto un aumento del 127% del numero di donatori ricorrenti nei loro database.La fidelizzazione dei donatori è dunque più importante che mai.
I donatori riccorrenti sono un prezioso patrimonio per qualsiasi organizzazione nonprofit: sono generosi e credono nelle cause che amano. Soprattutto, rimangono fedeli alle loro organizzazioni preferite per molto, molto tempo.
Concentrarsi dunque sui donatori ricorrenti è una parte importante della costruzione di programmi di raccolta fondi sostenibili. Ecco perché.
Tabella dei Contenuti
Le donazioni ricorrenti hanno un impatto significativo
I donatori ricorrenti donano quasi $ 1.000 all’anno: dalla ricerca di Neon One (che troviqui) risulta infatti che nel 2022 il donatore ricorrente medio ha donato $ 941,11. Se confronti questo valore con quello delle donazioni una tantum ($ 2.155,10.) negli Stati Uniti potresti essere portato a sostenere che i donatori occasionali donano di più.
Devi però cambiare paradigma perché il valore del donatore ricorrente non è nel quando, ma nel per quanto. Non è solo nella donazione, ma nella costanza di tempo per cui donerà.
I donatori ricorrenti rimangono 4 volte più a lungo del donatore una tantum: i donatori non ricorrenti rimangono infatti impegnati con un’organizzazione per circa 1,73 anni mentre quelli ricorrenti hanno una vita media da donatore di 8,08 anni.
Quindi, per continuare il nostro confronto, il donatore medio non ricorrente dona $ 2.155,10 all’anno per 1,73 anni, per un valore totale di donazione a vita di $ 3.728,32.
Confronta questo con i donatori ricorrenti, che donano una media di $ 941,11 all’anno per 8,08 anni. Ciò significa che ciascuno dona $ 7.604,17 nel corso della sua relazione con un’organizzazione non profit.
Le donazioni ricorrenti scoraggiano le donazioni aggiuntive?
Tra i fundraiser vi è la preoccupazione che coltivare un programma di donazioni ricorrenti possa portare a raccogliere meno donazioni nel corso di un anno.
Sono preoccupazioni valide, ma ecco un dato che potrebbe esservi d’aiuto: dal 2018 al 2022, il 50% degli oltre 111.000 donatori ricorrenti nel set di dati a disposizione della società di consulenza Gail Perry Group ha effettuato donazioni aggiuntive alle loro organizzazioni non profit preferite.
Si tratta di un numero significativo di persone disposte a dare al di là del loro impegno già esistente. Cosa potrebbe ottenere un’organizzazione se costruisse programmi dedicati ai donatori ricorrenti? Con una gestione attenta, questi donatori possono avere un impatto importante sulla tua organizzazione.
Come connettersi con i donatori ricorrenti
Prima di tutto, abilita le opzioni di donazione ricorrente sulla tua pagina di donazione sul sito internet. Puoi anche creare una pagina che include solo opzioni ricorrenti: tornerà utile quando invierai appelli che richiedono specificamente donazioni mensili.
Successivamente, dedica del tempo a creare appelli ponderati per questo tipo di donazione e pianifica alcune comunicazioni di follow-up speciali per le persone coinvolte.
Crea connessioni personali con i tuoi donatori e la tua causa
Mentre costruisci la tua base di donatori ricorrenti, impegnati a creare connessioni con loro a livello personale. Costruire con il donatore un impegno a lungo termine del genere è una decisione personale ed emotiva, e rafforzare questi sentimenti sarà un modo importante per mantenere a lungo il donatore nella tua organizzazione.
Ma come possiamo sapere che questa è una tattica efficace?
1- Donatori emotivamente coinvolti
Nella ricerca abbiamo scoperto che circa il 12% dei donatori ricorrenti ha incluso alcune note nella configurazione della propria donazione ricorrente. Utilizzando i moderni strumenti messi a disposizione dall’intelligenza artificiale per analizzare le circa 13.000 note si sono andati a identificare temi comuni.
Abbiamo scoperto che i donatori facevano spesso riferimento a emozioni (come amore, gratitudine e ispirazione) e alla loro identità personale (incluse cose come convinzioni religiose, età o identità di genere) durante la creazione di donazioni ricorrenti.
Queste donazioni sono investimenti emotivi nella tua causa e sono legati al senso di identità del donatore. Quando mostri loro l’impatto che hanno avuto in un modo che parla direttamente a queste motivazioni, è più probabile che continuino a sostenerti.
2 - Resta in contatto! La comunicazione regolare è importante
Uno dei modi migliori per dimostrare l’impatto ai tuoi donatori mensili è comunicare con loro regolarmente.
Che tu stia inviando newsletter (hai pensato a fare una versione speciale / personalizzata solo per loro?), aggiornamenti sull’impatto o storie sulla tua organizzazione, assicurati che questo segmento di donatori sappia come la loro generosità sta facendo la differenza.
Le comunicazioni regolari – soprattutto se scritte in modo ponderato per rafforzare il legame emotivo del donatore con la causa dell’organizzazione – manterranno i tuoi donatori coinvolti e li faranno sentire bene riguardo al loro sostegno continuo.
3 - Invia richieste pertinenti al di là del loro impegno regolare
Poiché molti donatori ricorrenti donano oltre al loro impegno regolare, non è necessario escluderli dalla ricezione di richieste di donazione aggiuntive.
Tuttavia, quando invii ai tuoi donatori ricorrenti ulteriori lettere di richiesta di raccolta fondi, non dovrebbero ricevere lo stesso appello che invii al resto della tua base di donatori.
Quando chiedi a questo gruppo un supporto aggiuntivo, fallo in un modo che riconosca la loro generosità, spieghi perché dovrebbero donare nuovamente e li inviti a continuare a sostenere una causa a cui tengono.
4 - Falli partecipare!
I donatori ricorrenti fanno donazioni, ovviamente, ma si impegnano anche in altri modi:
• Il 20,33% di loro ha anche un’iscrizione (socio) alla tua organizzazione
• Il 15,86% partecipa agli eventi della tua organizzazione
• L’11,63% fa parte del consiglio di amministrazione
• Il 5,20% ha effettuato un acquisto nel tuo ecommerce (es: regali solidali, gadget)
• Il 3,30% è contrassegnato come volontario
Dai ai tuoi donatori ricorrenti l’opportunità di essere più coinvolti nella tua organizzazione. Invitali ai tuoi eventi, chiedi loro di fare volontariato, inseriscili nel tuo consiglio di amministrazione.
Chi può sapere come sosterranno la tua causa in futuro? Altri tipi di donazioni, comprese donazioni importanti e lasciti testamentari, sono il risultato di una costruzione intenzionale di relazioni. Più profondamente il tuo donatore è legato alla tua organizzazione, più è probabile che ti sostenga in modi ancora più significativi.
